企业在认识到需要进行形象更新时，首先要考虑形象更新的依据是什么，一般来讲，都是要改变陈旧、落后的品牌形象，树立崭新的品牌形象；但如果能与其他事件结合起来，形象更新的效用和意义更大。

　　九州富得形象更新的原因很简单，就是企业发展很快，品牌形象已经成了短木板。

　　玉堂酱园的形象更新除了要改变陈旧、落后的品牌形象外，还是为了配合企业改制和整厂搬迁。2002年，玉堂酿造总厂改制并更名为玉堂酱园有限公司，同时，整厂搬迁至新工业园，这种情况下，新品牌形象的推出，为老字号增添了新鲜活力。新世纪里，新体制、新观念、新厂房、新设备、新产品都通过新的品牌形象得到展现。

　　老万的新形象则是进行整体品牌战略规划的要求。2003年，老万从品牌定位、品牌架构、品牌识别系统等进行了全新规划，新形象只是新的品牌识别系统中的一部分。新形象同时配合了新厂搬迁，新产品、新广告片的推出，全新感受从形象开始。

　　品牌形象更新是很专业的一项工作，一般都需要聘请专业广告/品牌策划公司来操作。

　　选择合作公司，合适的才是最好的；

　　如果企业的发展很快，建议寻找专业的品牌策划公司合作，因为你需要基于对企业未来几年的发展预测而制定相应的品牌战略，这时候做的形象更新只是未来品牌战略构成的一部分而已。

　　如果企业发展一直很平稳，未来几年也不会有太大的发展，何以选择一家设计力量比较强的公司合作，但绝对不要相信“几千块钱给你搞定”的公司，要相信“一分钱一分货”的基本市场规律。

　　选择合作公司时，有一点务必要注意：公司做过什么并不是最重要的，重要的是负责你这个项目的人员做过什么。因为广告/策划公司的人员流动比较大，现在展现给你的案例很可能是已经离开的人员操作的。

　　在与广告/策划公司的合作中，也有需要注意的问题。

　　一是要尽可能地提供广告/策划公司需要的资料。一般来讲，运作规范的公司会提前发一份资料收集清单；

　　二是在与创作人员沟通的过程中，要充分尊重他们，否则会影响创作情绪。对制作公司、印刷公司等二级合作单位，你可以不讲情面地只谈价格们，但对于一级合作伙伴，要十分地尊重。

　　三是在与创作人员沟通好创意方向后，就象不要告诉理发师这里怎么剪那里怎么理一样，不要对具体的创作“指手画脚”。你可以在作品创作出来后否掉它，但不可以在过程中“指导”创作。

　　在进行新的形象识别系统设计时，还要讲求一个实事求是。要根据企业实际情况建立简明规范之识别系统，不要一味地求大求全。经常有企业花巨资设计了一套庞大的形象识别系统，但能用的却很少。广告/策划公司会列出几百项设计内容，但企业一定要根据自身情况选择自己用得上的设计内容。

　　在规划新形象识别系统时，如果是大众消费品行业，一定要注意销售识别系统的规划，许多企业在形象更新时只对VI系统进行规划，但终端上消费者看到的还是乱糟糟的没什么变化。

　　另外，在进行品牌形象更新时，不要“奢求”多少年不落后，只要能适应未来一段时间企业的发展即可，从企业方面讲，企业多少年后什么样也说不准，从消费者的角度考虑，只需要给消费者阶段性的品牌整体感即可，理论上说的品牌形象“五十年不变”是不可行的——“理论上讲撒哈拉沙漠的沙子是可以一粒一粒数过来的，可实际上是办不到的”。

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　　作者简介：曾任广告公司策划总监，现任著名企业品牌总监和多家广告公司品牌顾问。在对品牌的深入研究和实践操作中，形成了一套简明直效的品牌规划、管理理论体系和企业品牌构建、管理普遍适用的步骤和方法。主张品牌管理的简明化与规范化，正在通过写作、举办公开课、到企业讲座等方式推广这一理论与方法。联系电话：13854128718，邮箱： wentaowulue5811@soh.com

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