疑难病症：

　　某食品企业，河南市场的营销费用考核为4%，而山西新市场的考核为15%，这样山西省经理和负责河南三门峡市场的业务经理、经销商联合，把产品从山西倒给三门峡经销商，然后由三者瓜分营销费用差额，这样三方都获利，如果总公司没有发觉，就会源源不断的发生窜货。这种由两地的营销人员和经销商联合起来，为赚取两地之间的营销费用而倒货的事情，企业一般很难发觉。请问各位有没有良好的办法及时发现这种情况，以及在工作中如何避免这种现象发生？

　　预防为主

　　□范云峰

　　为什么案例中的这个食品企业会出现不良的窜货现象呢？首先，我们应找出其中的症结：

　　1.厂家政策存在问题

　　具体讲就是，厂家整体市场运营规划存在问题，具体表现在：

　　（1）急于求成，反而欲速不达。厂家急于求成，在制定区域经营的政策上出现问题，结果新老市场之间的营销费用投入失衡，差额过大：河南市场的营销费用考核为4%，山西市场的营销费用考核为15%。这11%的差额等于变相降低了山西市场上产品的供货价格，使山西市场与河南市场之间供货价出现较大差距，利益驱使，区域间相互勾结出现窜货现象也就不足为奇了。

　　（2）授权过多，业务管理混乱。厂家对区域销售经理授予一定的销售经营自主权是必须的，然而这个度把握不住，就会产生不良后果，一方面区域经理、营销人员独自运作，吞噬部分市场营销费用；另一方面还会出现区域主管与经销商勾结，危害整体市场运营。

　　2.厂家缺乏有效的手段来控制窜货

　　窜货现象一旦发生（战略性的良性窜货除外），就极易对厂家造成致命的打击。因此，制定一套有效控制窜货的手段显得十分重要，但从案例中看，该厂家显然忽视了这个问题。

　　3.厂家缺乏有效的市场监督系统

　　恶性窜货既然存在巨大的危害，就应该将其消灭于萌芽状态，从而使窜货的危害降至最低点。此案例中窜货现象已经发生至十分严重的地步，该企业方才发觉，可见厂家对市场的运作缺乏有效的市场监督系统。

　　对于应如何及时发现窜货现象并避免它的发生，目前市场上尚无十全十美的办法，笔者就多年的市场运作经验，给厂家提供以下五个方面的建议：

　　1.加强营销费用的控制

　　经过对此案例的分析，我们会发觉两地营销费用的差额过大是产生窜货的直接原因，厂家要想避免窜货，加强对营销费用的控制是重要的一个环节。

　　（1）费用要软硬兼顾。厂家对新市场提供的营销费用应坚持软硬适当，以硬为主的原则。软，就是现金的投入，如对区域销售经理及经销商用现金支付的广告促销费用等；硬，就是厂家对经销商的硬件支持力度，如配给送货车、厂家直接发放业务员工资、厂家承担区域广告促销费用等。厂家坚持以硬为主，就可有效降低营销费用的流动性，从而避免窜货的发生，而少量的软性费用则可用来吸引经销商的加盟。

　　（2）控制销售经理对营销费用的审批权限。厂家要降低销售经理的权限范围，细化营销费用的使用上报制度，每一笔营销费用的使用要提前经总部审批后区域主管方可支配使用，从而达到控制营销费用使用的目的。

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