如何长久保住信任――产品必须有灵魂（品牌）

　　十几年保健品行业风风雨雨，有一个现象颇值得关注：成功者各领风骚两三年甚至是一两年，然后销声匿迹。这到底是因为什么？答曰：没赋予产品灵魂！前期靠轰炸和说服赢得了消费者信任，卖得很火，后期江郎才尽没新内容给消费者了。的确，不管你的产品有多先进、多神奇，但功能也就是那么几句话，讲个一年肯定让人烦，而消费者一看你没有了新内容，渐渐对你也就没了热情，关注其他更让他感兴趣的东西去了。如何让一个产品永远有新东西可讲？答曰：赋予产品一个永远可以发挥永远能花样翻新的灵魂！是的，功能很难翻新，但灵魂――一个精神范畴的东西，却可以永远与时俱进！永远不可模仿，永远与同类产品区隔开来！只有在这样精神力量的支撑下，你才能永远给消费者谈功能而他又不感到厌倦。灵诺、灵动近几年对这一领域进行了有益尝试：从椰岛鹿龟酒“父亲”概念的导入，到青春宝“健康传家宝”概念的提出，再到百消丹“女人关心自己同样重要”的明确，灵魂的力量已初步显露：椰岛鹿龟酒江苏市场进入第五个年头，近三年销量连翻三番，百消丹2001年也达到了历史最高销量。

　　一个最易犯的致命错误――导入期空洞盲目树品牌

　　上一段讲了保健品产品灵魂的重要，那是在产品进入成长期，而不是导入期。导入期的核心是让消费者相信功能，因为消费者掏钱买保健品，就是冲着功能来的，绝大多数人不会因为感动而买某一产品，特别是在产品导入时期，而不少保健品企业一上市就要找灵魂、大树品牌，这无疑是犯了“左倾”的错误，做了超越市场环境的事。如果你有两年持续投入的资金（注意：这笔广告资金是真金白银放着，不是指还在空中飘着的销售回款），那还勉强将就，如果不是这样，我劝您干脆打消这一浪漫主义念头，特别是敬告读过大学的一些企业家朋友，请记住：没有销量，根本谈不上灵魂和品牌，在保健品导入时期，你追求的只应是一件事：想方设法迅速赢得消费者信任，让产品迅速卖起来！否则一切都将是泡影。当然，你也不能犯“右倾”错误，不择手段只看眼前，在消费者那里印象恶劣，最后你想要品牌找灵魂，也是烂泥糊不上墙了。当前保健品厂家和广告策划者的错误，主要是“左倾”而不是“右倾”。灵诺、灵动已接触数个这样的客户：“左倾”错误把仅有的资金都豪迈光了，梦醒时分，两手空空，懂了，也晚了，因为没有策划者能做无米之炊。所以，这里我还想特别强调一遍：产品灵魂和个性的导入，产品品牌的树立，应在成功占有市场以后下大力气做（当然你在市场初期就要搞清楚灵魂是什么）。前期的核心是赢得消费者信任，占有市场，灵魂和品牌在这一时期是隐性的，尚未浮出水面，唯一要小心的是你的一言一行不要损害它，不要将来自相矛盾。

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