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保健品广告感悟――兼谈毛泽东式广告 要想在短短的一篇文章里，谈清楚怎样做保健品，绝对是徒劳的。可以毫不夸张地说，中国保健品领域，是经常创造奇迹的地方，打造了无数孤胆英雄。笔者有幸同他们中的不少人有过深度合作：1994年，当笔者告别大学讲师位置投身广告业时，第一个客户就碰上了三株口服液，而第一个深谈的人是三株少帅吴思伟，随后的广告历程，大多是跟保健品、药品打交道，目前仍在深度策划的案子，就有卖了二十三年，还能在1999－2001三年连翻三番的青春宝；有一直低调扎实、现款现货、销量极佳的百消丹；还有出奇制胜、特立独行的脑白金，以及大规模广告巧妙投入取胜的椰岛鹿龟酒。在与这些品牌的首脑深度谋划的过程中，我们奉献了自己的智慧，也学到了很多东西。是的，成功的品牌是类似的，失败的品牌却各有各的错误。这里，笔者想把自己对保健品策划和传播的一些感悟抛出来，与有识之士探讨。 保健品广告永恒的核心――解决信任问题 没错，所有广告都要解决信任问题。保健品广告的信任问题尤其突出。原因有二： 其一，保健品的产品形态令人质疑，就那么轻飘飘一包东西，卖那么多钱，凭什么让人相信。不像电器、汽车、房子，一看东西已把信任问题解决了一半。保健品的信任问题，是从零做起，在保健品声誉欠佳的今天，甚至是从负数做起。 其二，由于早期保健品的鱼龙混杂，保健品广告的胡吹乱喊，现在的消费者是戴着有色眼镜看保健品的。任何厂家自以为是满怀激情地推出一个新产品时，消费者的第一反应是捂紧钱包，提醒自己狼又来了。而不是十年前一喊就信冲上去就买。所以，如何解决消费者的信任危机，是保健品策划和广告表现的核心问题。因为在生活质量提高的今天，消费者有买保健品的强烈动因，关键是不知道信谁好。 如何迅速赢得信任――做全面细致的思想工作 既然消费者内心想买保健品，那就有了做思想工作的基础，关键是厂家要想到做并且善于做。不错，传统的电视广告、平面广告、广播广告，以精美的画面、设计、听觉可以部分完成这一工作，但说服的方式过于单调和生硬，而且需要持续的大投入才能完成。中国的企业有没有那么多的资金，不计时间和回报地投入？况且，传统的广告形式中，一个平面反复用，一条电视片包打天下的局面，在资讯爆炸的今天，在消费者迅速喜新厌旧的现在，还能有多少说服力，实在值得怀疑。更关键的是，这种简单、武断的填鸭式灌输，根本称不上是做思想工作，充其量只是造个声势，因为它违背了做思想工作的大原则：循循善诱、亲切、平等，姑且不论谎言重复一千遍是否就能变成真理，如果我们一开始就让消费者感觉不是谎言，而是真诚和平等，岂不更好？ 那么，如何做深入细致的思想工作？在大众传媒上，通常的方法有，用电视片造势（品牌篇）和粗讲功能（功能篇），用平面进行深度思想工作（灵诺称为新闻特写式广告），用广播完成造势和与消费者互动的手段（接听消费者热线）。另外，还有户外气氛的营造、DM（小报）的投递等等。可以说，介入保健品营销的厂家，在一年内都知道要这么做，但为什么有人做成了，有人没有做成，难道仅仅是运气好坏的差异吗？否！完全是能力和水平的差异！可以毫不夸张地说，今天，保健品营销的成功和失败，除了比销售队伍外，就是比广告策划和表现是否到位。说详细点吧：比如，电视品牌带到底怎么创意，很多人还在盲目地追求品位和漂亮，他们不懂保健品广告核心要解决的不仅仅是品位，不仅仅是漂亮，更重要的是信任，怎样能解决信任，就应怎样创意怎样拍，赢得信任，超过漂亮和品位！再比如，平面的软文都知道要写，但软文绝不是产品功能的简单堆砌，也绝不是自己都无法相信的夸张承诺，每一篇软文都必须有深谙社会心理的观点，有独到的有说服力的思考，有丰富有趣的素材，才能产生阅读吸引力和阅读力，而产品功能只是包裹在说服力和吸引力糖衣里面的药，你不能让读者感到苦味，这样消费者才会读下去，接受你的功能。在七年策划感悟中，在与十数个保健品运作高手过招后，笔者深深体会到，平面软文，对保健品广告的成功至关重要，可以说是起灵魂作用。千万别以为这是电视的时代，电视是老大，那是问题的表象，电视的确绝对不可少，但要想最终达到深层说服消费者，平面软文是突破瓶颈的关键。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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