3.4“敏”锐的应变能力

　　当代的汽车行业已经进入“超竞争”的时代，单一的竞争优势已经不足以制胜，对市场的柔性适应能力更为重要，柔性生产方式（如JIT）为什么在汽车业最为流行就是这个道理，当然在市场上就更需要强有力的应变力了，通用就是这方面的“黑带大师”。

　　2002年1月28日，南京菲亚特公司宣布将新上市的1.3升、1.5升派力奥定价在8.49万元～10.99万元，这显然对刚刚上市不久的赛欧构成不小的威胁，1月29日上海通用就迅速做出反应推出9.28万元标准版赛欧，本来温度正高的赛欧更是烈火烹油，在不到10天的时间里就销售出2000多辆。无独有偶，4月18日广州本田推出29.8万元2.3升奥德赛多功能车，而就在同一天上海通用宣布将GL8标准型投放市场，定价为29.8万元(含运费)，这样GL8无论是品牌、价格都占据优势，其后上海通用又对顶级MPVGL8进行了两次改造（全面升级内饰、加配影音播出系统、定速巡航系统等），以保证别克GL8在性能价格比上的领先优势。广州本田不甘落后，于12月20日宣布停产老广本并将于翌年1月15日推出新款美版雅阁轿车，通用在12月26日宣布随着上海通用新款别克君威的下线，老别克G、DL与GS全线停产。这几次调整，速度之快、拿捏之准，令人叹而观止！

　　而反观做为“老大哥”的大众，欧洲人典型的慢条斯理在推出POLO时反应极为明显。当上海通用在2000年底赛欧下线的时候，大众不甘人后也宣称将在2001年8月推出POLO，到了2001年6月赛欧已经面市又变成了2001年年底，此后又屡经延期直到2002年6月POLO才让人一觅芳踪，比POLO喊得晚的派力奥都老早上市了，尽管这种“不懈的精益求精”在十年前曾经是优势，尽管这种“泰山崩于前而色不变”在涵养上是值得尊重的，但时过境迁，这种“老爷车”速度现在哪里谈得上市场反应能力，无怪乎大众的市场占有率从极盛时期的60%下降到现在不足30%。

　　3.5凶“狠”的品牌传播

　　说实话通用进入中国之初品牌并不占优，拿别克来说其品牌影响力根本不敌口碑良好的欧系车和日系车，甚至连系出一门的凯迪拉克还远为不及。然而美国人的天性是热爱并善于自我表现的，和大众不一样（上海大众是那种再怎么能搂钱也只是一家一半秉承德国人平实风格和一半沿袭上海人不善声张的企业），通用登陆浸泡过各种舶来文化的上海后把美国公司的进取与强势文化推到了无以复加的地步，通过这几年的强势宣传，通用已经凛然有王者之气，据调查仅别克的品牌知名度已经从当初的10％上升到现在的80％以上。

　　上海通用还没有诞生时就开始了整合政府公关在内的综合传播，通用汽车抓住了中国政府渴望彻底提升中国汽车产业与国际接轨的愿望，抓住了上海政府进行浦东开发极须争取全球500强的首席公司通用作为跨国公司形象代言人的心理，文章做得之大令几乎同期落户广州的本田和落户长春的奥迪自叹不如。通用的魅力使得上海政府把通用项目列为“市府一号”工程，不仅在招商政策上竭尽所能地大开绿灯，就连一向严厉的公款购车政策也断然决定倾斜扶持。所以车还没有出来一辆，通用倒已经是誉满神州了，上海通用品牌推广中的这些特殊色彩，不仅“空前”而且估计也一定将是“绝后”的。

　　大手笔的“整合营销传播”是通用汽车的品牌推广最大之特色。通用不仅在各类电波、平面媒体上有着“一掷千金”的硬广告投入，更综合运用了各种软性的宣传工具，其一是“赞助行销”，通用以提供现金和车辆的形式赞助了国内多项重量级的体育运动和大型会议，中国奥申委独家汽车赞助商、国际奥委会评估团在京考察专用车、博鳌经济论坛专用车、九运会专用车和上海ＡＰＥＣ会议专用车等等不一而足；其二是“体验行销”，上海通用曾经举行过多次类似于“齐驾驭共体验”的全国巡展大型活动；其三是“文化行销”，2001年10月上海通用与中央电视台清风车影共同合作组织了一次别克车绘活动，是中国车绘历史上的第一个脚印，这些经过整合过的营销传播很好地起到了“1+1>2”的效果。

　　赛欧的上市宣传更是上海通用在公关宣传上的“扛鼎之作”，首先是概念战，“十万元的概念”、“别克品牌”、“只有在中高档轿车才有的安全气囊、ABS、助力转向等配置装备”，各种概念集于一身使得赛欧就像一份超值“满汉全席”套餐，给车市带来了一股强劲的冲击波。其次是悬念战，宣传早早介入但新车却是姗姗来迟，其间设置了一系列的悬念，真消息假消息更是四处乱飞，让媒体和消费者心痒难搔、欲罢不能，免费的新闻报道不仅让通用在宣传上省下了不少银子，更取得了花多少钱也买不到的非常效果。

　　正如国手下棋，尽管先让对手几子，但依旧能步步紧凑地逼上来为反超之势，通用是也。如何在借鉴中应对通用汽车的“棋步”，已成为其他跨国汽车巨头们必须面对的严肃任务。

　　本文作者为整合策略咨询机构品牌总监与营销总监，曾为厦新、海信、古越龙山、中信、华泰证券、广发银行、金娃、雪龙人、数康科技等品牌提供过品牌战略、营销规划等方面的咨询服务。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13311828569，电子邮件： isc@citi.net

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