反攻开始

　　2001年开始，金娃发动了凌厉的攻势。

　　先是舆论造势，金娃抛出“社会营销”理念后，引起了强烈的社会反响，新华社、《中国食品报》、《经济观察报》、《中国经济时报》等权威媒体以较大篇幅热情报道了金娃的社会营销战略.一时间，金娃在中国掀起一股社会营销热浪，成为2001年中国营销界难得的亮点。

　　借此东风，金娃在央视大风车栏目大做广告。广告里的孩子们穿上动物衣服，有俏皮感和明确的记忆点，能引起电视机前小朋友的共鸣，从而激发购买欲望。

　　每一种果冻与动物的特点相匹配，富有情趣，比如机灵的猴子吃健脑果冻，广告语是“学好电脑先健脑”，长颈鹿吃的是高锌高钙果冻，广告语是“高锌高钙长得快”。

　　当金娃朗朗上口的广告词响彻大江南北的时候，金娃在全国推出大型的“吃金娃果冻，玩恐龙兵团争霸棋游戏”活动，拥有自己的“兵团”对孩子尤其是男孩子来说是多么梦寐以求的事情，恐龙兵团正好满足了孩子们儿时争强好斗的心态，因此该项活动在全国一推广，就受到了广大儿童的追捧。金娃的销量呈直线上升趋势。

　　与此同时，金娃老总谢立平亲赴北京，宣布以20万元重金寻找童谣作者。原来在60年代，有一首广泛流传于我国的著名童谣：“金妈妈生了个金娃娃，金胳膊金腿金脑袋瓜……”但这首脍炙人口的童谣的作者，却一直鲜为人知，金娃为此出资20万元寻找作者。

　　金娃的举动引起了业界人士的广泛关注，谢立平对记者的解释是，由于公司产品主要面向广大儿童，公司打算用金娃娃这首童谣作为企业的系列广告用语之一，为了防止侵犯童谣的作者权益，保护知识产权，他们在爱苦苦寻找未果的情况下，决定求助新闻媒体，寻找童谣作者以便完成这项合作。

　　金娃此举有一石二鸟之效，以四两拨千斤的手法，使金娃的知名度通过媒体广泛传播得到大幅度的提升，同时树立了金娃的公众形象：有强烈的社会责任感，对公众负责。

　　消费者于是转而对金娃的产品关注起来，事实上也证明，金娃产品在“寻找”活动开展后卖得风生水起。

　　然而金娃没有止步，而是更上层楼，一个为中国孩子寻找美丽童谣的大型活动“全国童谣征集大奖赛”拉开帷幕，此活动意在弥补当代儿童生活优越童谣匮乏的缺憾，用朗朗上口的好童谣取代那些低级俗套的所谓“新”童谣，并希望以此唤起社会对儿童精神产品的重视。

　　按照谢立平的规划，金娃的上述每一项活动都紧紧围绕核心价值展开，核心价值就像交响乐团的指挥，企业的一切活动都要听从指挥，这样才能奏出行云流水的音乐。

　　金娃的社会营销取得了丰硕的成果，2001年，广告费率仅仅为销售额的2%，但仍然以42%的增长率成为全果冻业增长最快的品牌，2002第一季度更是达到了63%的增长率，这对广告依赖度很高的果冻业而言简直是一个奇迹。

　　专家点评：

　　纵观整个案例，金娃老总提出的“社会营销”观点是一大亮点。由此出发，对果冻产品重新定位为“功能性营养果冻”，这是金娃的一大营销创新。那么，这种创新有多大程度上被消费者接受了呢？实际收益与赚取的品牌知名度是否相匹配呢？

　　应该说，果冻行业以前的产品定位十分成功，虽然果冻没有多少营养，但它满足了小顾客们的一个重要需求——愉悦性需求。金娃果冻虽然增加了营养需求，其愉悦性需求却不曾减少一点，大量广告（大风车）、市场宣传（寻找童谣、赞助比赛）、促销卡（恐龙兵团）等等其势头与以前的竞争方式如出一辙。而在最先抛出的“社会营销”，则在此不见了踪影，很有一种“明渡陈仓，暗修栈道”的意味。

　　兵法云，兵无常势，水无常形。这一案例从竞争手段上给我们以耳目一新的感觉，同时，其关注顾客，寻找新需求的努力也是值得首肯的地方。需要深入研究的是，在金娃的成功中，有多少市场份额是从竞争对手处得来，又有多少是来源于新需求，如刺激了以前不买果冻的顾客开始消费果冻，老顾客购买更多的“金娃”。

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