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差异化之路：中国中小企业的选择 7 上页：销售差异化 美国管理大师德鲁克给企业一个最简明、最直接的定义，就是如何创造客户。我们从这个定义中发现，企业的存在来自于企业本身之外，这个之外指的就是顾客，所谓创造顾客，就是企业通过自己的行为所赢得的顾客。企业通过不同的服务，也就是差异化服务往往会创造不同的顾客。比如有些顾客对于某款手表具有走时准确的性能而产生购买欲，有些顾客则专门把手表作为一种装饰，有些顾客则考虑手表的收藏价值等等，哪一类用户最能使企业获得更多的利润，企业就需去服务哪一类顾客。但可以肯定的是，服务不周或服务“断档”，将会失去顾客。某省一位在联通工作的女士，在2002年6月买了某品牌的一台热水器，刚满一年，热水器就不能用了。销售商因经营不善而不知去向，服务网络还没有铺到那个地区，厂家不给换新品，到外地维修需要跑几百里的路程，是一件极困难的事，这台热水器成了一件多余的“摆设”，最后只好废弃了。这既是一种浪费，也是对顾客的不负责任，那些所谓售后服务的承诺，成了一张“空头支票”，这是一个非常危险的营销服务方式。这情形给我们提出了一个思考，也就是说产品的售后服务是一种系统化的东西，是端到端的紧密的链锁与关照，服务始终应该伴着产品的运动而运动，而且是一种周到而及时的运动。在同质性产品竞争激烈的情况下，服务的差异化直接影响到产品的销售。用友集团总裁何经华说：“在全世界的产品越来越像”的情况下，“企业最后剩下的竞争力就是信息程度和服务能力。”由此我们可以看到服务的差异性，在整个产品运营中的重要地位和现实作用。 在家电业出尽风头的海信，为了寻找长期发展的途径，把劲使在了家用电脑上，它的海之梦——EZPLAY电脑，以其新颖别致的功能，如收看电视、聆听音乐、破常规快速上网等，受到消费者的青睐。然而，海信认为产品仅仅是一个方面，只有周到及时的服务才是品牌延续的关键。他们把出售的每一台电脑，都进行详细记载，并按照服务约定的相关程序进行顾客询访，倾听顾客对电脑运行情况的反映、顾客在使用电脑中一些零零碎碎的感想和意见，以及对公司的建议，并将这些反映、建议和意见进行认真记录、汇总、分析，来改进、补充和完善自己的服务体系。如果接到电脑故障的信息，海信将及时派员前往排除，做到随叫随到，不拖延不马虎。为了打造一支精干的服务队伍，海信建立了一套严格的培训机制，在对服务人员进行深度培训的基础上，制定了缜密规范的考核办法，管理体制层层连动，走上了一条服务队伍专业化，规范化、顾问化的差异化路子。一位服务人员对记者说，他每天似乎都在与自己作战，努力寻找自己的弱点和不足，如果某一天过得很平静，很顺畅，反而认为那倒是一种危险。这种“自危”意识的差异化服务，使海信不但创造了顾客，而且发展和扩大了顾客。 差异化是“锋利”的眼力，锋利的思考和迅速的行动的高度集合和体现，它以致命的杀机直逼竞争对手的“软胁”，它将永远伴随着市场的发展而奇招频现。通讯市场由过去的“饥渴”到目前供需基本平衡的情况下，从血淋淋的价格战中，疲惫地爬出来的中国联通和中国移动，认识一到只有实行差异化服务才是主导企业竞争优势的奇招和狠招。于是，中国移动推出了针对先锋一族的“动感地带”服务，在短短的时间内大见成效，创造了一大批并且继续创造着具有未来潜力的顾客，而生怕被对手甩在后边的中国联通，匆匆忙忙推出了CPMAIX业务，来保障自己的市场地位和竞争优势，这是一种高层次的竞争，他表现出了创造、稳定和有序，是竞争的最高境界。在产品功能相同、质量相同的情况下，差异化服务所表现出的不同具有不同效用。同样是一台彩电，有的保修期为二年，有的为5年，现在有些厂家已经打出了终身维护的旗子，为此顾客选择哪一款是不言而喻的。同样是一台热水器，有的出了问题维修非常困难，甚至得不到维修，而海尔则实行24小时服务，随时招唤随时上门解决，彬彬有礼的海尔服务人员和用最快的速度判断出产品可能存在的问题的专业技能，给顾客留下了很好的印象。这种使顾客放心、贴心的差异化服务，是成熟市场上最具有前景的营销服务方式。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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