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差异化之路：中国中小企业的选择 谁都知道木匠是最需要斧头的人，但被誉为现代营销大师的乔治·赫伯特的斧头，当时就没有卖给木匠，而是卖给了美国前总统布什，因为他知道向木匠卖斧头的人很多，则向总统卖斧头的人或许只有他一个；他更知道布什在德克萨斯州有一农场，那儿有很多的树木，修整树木是需要斧头的。这种专把斧头卖给总统的意识就是差异化意识，赫伯特轻而易举的成功，很值得中国中小企业的经理们思索。 面对国外跨国公司纷纷逐鹿中国市场的强大实力，和国内大企业纵横捭阖的咄咄气势，脆弱的中国中小企业在这险竣的市场夹缝中如何积极寻找自己生存和发展之路，已成为企业一直在探讨研究的重大课题，国内著名广告策划人叶茂中出的主意是：中小企业不要到大池塘里冒着吃不到东西还要被吃掉的危险，而是应到大鱼不去的小池塘里去找足以饱腹的食物。叶茂中的这个主意其实就是差异化战略。所谓差异化战略，就是企业经过调研向市场提供的独特经营方式，它具有个性化的优良的品质，和较强的利益内涵，是在竞争激烈的市场经济中，在产品同质化越来越普遍的情况下，向市场展示并获得市场认可的别具一格的经营战略。 在如今的市场上几乎没有一种产品没有自己的竞争对手，今天有一种产品在市场上畅销，明天就有同类产品出现在市场上来与你对抗，与你竞争，构成产品同质性的较量。在这种情况下，中小企业应该努力研发和展示具有自己独特文化内涵和使用功能的产品，从产品的设计、制造、包装以及附加功能上寻找与同质产品的区别点，形成自己的产品优势，为自己的特定顾客提供特定的产品品种，表现出中小企业在发展中的差异化战略和特殊的智慧。山东临沂朱老大集团董事长朱呈的差异化思路很值得借鉴。 朱呈曾是一家国企的普通女工，1997年下岗后，她在困惑中试探着自己的出路，她在任何人都不以为然的一串小小糖葫芦上，演绎出了一个令人心动令人惊讶的故事。为彻底摒弃一般冰糖葫芦的质感，朱呈把酸楂果的核挖掉，采用巧克力、果酱、豆沙等原料做成夹心的糖葫芦口感极佳，还可以通过塑封、冷冻的办法在夏季出售，具有雪糕所不能达到特殊品性，投入市场后出奇地受到人们的喜爱。朱呈抓住机遇、扩大规模、迅速发展，先后在浙江、陕西、山东、河南等地创建了加工分厂，使糖葫芦的每年销售量达几千万支之多。很快发展起来的朱呈建起了大酒楼，而去那里就餐的顾客，都可以免费享受到赠送的冰糖葫芦，而这样的赠送又反映出了朱呈的差异化经营特色。在短短四年中，朱呈由一个普通下岗工人变成了拥有几千万资产的且颇有名望的女老板。采访中朱老大集团公司的一位负责人告诉《新浪潮》记者：“我们做某些事情就要做得最好，做出自己的名牌。我们的糖葫芦在同类产品中首屈一指，我们的水饺获得12个国家高级营养师的认可，我们把一些商品已经注册了商标，成为深受消费者欢迎的产品。”差异化战略，就是你无我有，你有我精的特色经营，是经过细分后市场制胜的奇策。 至今在化妆品市场上依然十分活跃的索芙特，就是采取了差异化战略，由一个不曾被人闻知的中小企业，发展成为具有相当知名品牌的大公司。索芙特针对竞争对手的弱势，把保健品与化妆品有机地结合起来，形成自己特殊的品牌优势，实现了与其他品牌的区分。索芙特追求那些有较强的购买力、对产品价格不很敏感、有特殊的价值需求的客户。按照这样的市场策略，索芙特首先开发了“索芙特海澡减肥皂”，开创了香皂功能化的先河。人们当然喜欢这种既安全又方便的减肥方式，该产品在市场一炮打响，并取得了很好的效果。此后，在经过几年的苦心研制，索芙特采用素有南果之王的“木瓜”做原料，打出了“木瓜白肤香皂”这一品牌，该产品有所谓的良好的祛除死皮，分解黑色素、美白皮肤的功能，被广大消费者所衷情，一时间成为中国市场上美肤护肤的主流产品。然而，索芙特并没有满足这一局面，而是不知疲倦地于2000年推出了具有索芙特特色的洗面奶等达10种之多，这些洗面奶所选用的材料如“木瓜”、“珍珠”、“柠檬”等等，让顾客一听就产生一种自然养肤护肤的质感，更何况“除皱”、“保湿”、“瘦脸”、“活肤”这些具有鼓动性的词语的诠释，怎能不使消费者为之动心呢。号称“十大美女”洗面奶，一进入市场就引起了不小的轰动，而且在2001年夺得国产品牌第一名的桂冠。 在化妆产品价格打得天昏地暗的时候，索芙特产品的价格却稳中有升，这其中原因就是索芙特采用差异化战略，走出了一条独特的令人耳目一新的产品理念之路。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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