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中国卷烟品牌五大病症 7 上页：第 1 页 一个品牌之所以成为品牌，是因为它的价值主张和目标群体的价值取向一致，它的个性表现与目标群体的个性倾向性一致，由此取得目标群体的心里认同，产生情感共鸣，从而达成产品与消费者的忠诚连结。反观我们的一些卷烟品牌，它们的名称和价值主张都深深打上了过去的某个时代的烙印。每个时代有每个时代的思潮，有每个时代的价值观点。这些价值观点并不一定都能经得起时间的检验，有些价值观点在今天可能是被人所厌弃的。用一个过时的价值观念去和消费者沟通，在完全的市场条件下，只能引起消费者的漠然或抗拒。这样的品牌如发时达——国优发时达，祝君更发达、闯爷——闯爷豪迈，领先时代、将军——弹指间，尽显将军本色等。 产品要能被消费者接受并持续消费，除了产品品质能被认可以为，在存在产品精神层面的品牌沟通的情况下，这种沟通不仅要精准，在品牌的风格上还要为消费者乐于接受，只有这样，消费者才能获得物质和精神的双重满足，才可能对品牌忠诚，才会重复购买，这一点对香烟产品营销尤为重要。 我们现在还有一些香烟品牌，好在传播口号上给消费者空头许诺，传播一些大而空的概念。在消费者日益成熟的今天，这样的价值承诺很容易让消费者反感，因为他们可以从多方面途径了解到企业和产品的情况，知道或本身就不期望产品能给他提供太多的利益。如果企业不顾自己的实际能力，非要脱离实际的硬性承诺，只能让消费者怀疑，对产品不信任，甚至产生反感。 有些品牌自视甚高甚大，往往喊出让人一看就知道的“极”“最”、“第一”、“非凡”、“永远”等的意思来，一副包打世界或是教育消费者的派头。岂不知现在的消费者的自我意识很强了，对产品和品牌的认识更多的是靠自己的消费体验去定义，反感厂商强加的定义，尤其是不恰当的概念。解决之道是从根底铲除自我为中心的意识，去真正的了解消费者，尊重消费者。 有些烟厂意识到了消费者吸烟不仅仅是为了应酬和生理上的需要，还借吸烟追求一种精神上的享受，由此便挖空心思，在品牌宣传上力图塑造一个空灵的境界。这种认识是很好的，出发点也不错，但不能太过。品牌意境联想要优美、宽大，便于消费者的意识流动和再创造，但不能无边无际，鸟儿无边无际的飞会累死，鱼儿无边无际的游也会累死。当你的品牌联想不明确时，消费者的品牌认知便无从着落，他就会焦急，就会若有所失，就很可能离弃你；当你不为自己的品牌联想设置一定的路径时，消费者甚至会对品牌产生不利的联想，这时候就更适得其反了。例如“好猫——心随好猫，意纵天高”，“国宝——国宝传神韵，灵犀一点通”等。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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