|
|
|
|
中国卷烟品牌五大病症 无论是对工业企业还是对商业企业而言，当前中国烟草市场都正在酝酿大的变革，原有的格局必将被打破，新的格局规划尚未最终定型，这其中蕴含的巨大发展机会和空间。这些机会和空间对被率先进行整合的烟草工业企业而言更为珍贵，因为“大流通、大市场、大品牌”里是没有小企业的立锥之地的，这对长期在壁垒保护下生长的众多中国烟草生产企业来说何其之险。风险意味着机会，机会意味着风险。欲强于人必先自强，烟草工业企业要想在这场整合中占据有利地位，使企业生存下去，唯一的途径是做大品牌，做强品牌。本文就从我国烟草工业企业品牌现状谈起，通过分析品牌病症，寻找中国烟草品牌的自强之路。 中国烟草品牌（姑且称为品牌）的总体现状可以用“多、杂、弱”三个字来概括。“多”是指卷烟牌号多；“杂”是指品牌形象杂；“弱”是指品牌能力弱。就具体的品牌而言，又可能表现为如下六种症状。 我国有很多卷烟品牌的名称是直接使用当地自然风景名称，如“武当山”、“五台山”、“红杉树”、“黄果树”、“西湖”、“香山”、“黄山”、“蓬莱阁”等；或是直接使用当地文物古迹名称，如“红塔山”、“白沙（白沙古井）”、“八达岭”、“大雁塔”、“山海关”、“大前门”等；或是当地神话传说、历史传说中主要人物、事物名称，如“阿诗玛”、“刘三姐”、“蝴蝶泉”、“天池”、“神女峰”、“扁鹊”、“时珍”、“禹王”、“昭君”等；还有直接使用民风民俗中的动物名称或吉祥话语的，如“红金龙”、“凤凰”、“金凤”、“石狮”“红双喜”、“恭贺新喜”、“龙凤呈祥”等；甚至还有直接使用当地知名地点或建筑物名称的，如“钓鱼台”、“人民大会堂”、“中南海”；更甚者的就直接使用当地的地理名称，如“春城”、“山城”、“上海”、“南京”、“北京”、“广州”等。 直接使用当地人们所熟知的事物作为品牌名称，可以拉近产品与当地消费者的心理距离，建立消费者的品牌情感认同，创造出良好的消费氛围，在当地可能创造出良好的销售成绩来。但是，这样的品牌具有天生的不足，那就是地方性色彩过于浓厚，它们的品牌概念和传播概念很难在其它地区取得目标人群的认同，缺乏扩张力和延展力，打根子上得了侏儒病，很难成长壮大。 这种牌子里也有几个品牌的销售突破了地域限制的，例如“黄山”和“白沙”，那是因为他们在品牌有了一定的发展之后，通过建立新的完整的品牌识别系统和传播构成元素，在传播中转化或弱化了品牌原有的概念，为品牌的联想建构了新的空间，从而使品牌突破了地方性的局限，获得了更大的发展空间。 这种品牌里的“红塔山”、“阿诗玛”等之所以有目前的市场地位，本人觉得，并不是企业在产品当初走向全国时通过系统的品牌建设推动的，而是当时相对短缺的市场以及企业率先进行的体制和营销创新造就的，而且，它们走向全国市场，还有当时广东等地的投机商进行炒货等非市场因素起了一定的作用。即使到现在，这些品牌都还有待完善之处。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
