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中国卷烟品牌五大病症 7 上页：第 2 页 中国有很多的品牌名称设计和品牌定位诉求显得有些随意，品牌名称往往缺乏个性，传播口号经常相是顺口溜，听起来朗朗上口，品起来则味同嚼蜡，有的就是为了顺口而把一些概念生拉硬扯在一起，两者没有很好的关联，无法传达出有效的品牌信息，更不用说品牌个性，简直就是一副跑江湖的口气，这种品牌系统一看就是几个人的办公室拍脑袋工程，结果品牌也只能象刘阿斗一样累死也扶不起来。 这种情况的品牌和患第一种病的品牌一样的很多，象“金鳄——此时此刻，楚天金鳄”、“刘三姐——点燃光辉前程，品味适宜人生”、“哈德门——打开哈德门，天涯若比邻”等等。 除去国家烟草的壁垒保护，要想用这样的品牌队伍去迎击国际烟草巨头的品牌劲旅，结果可想而知。 现在谈卷烟品牌的文章也比较多了，但是能论述的深入的还比较少。之所以这样，一是因为对中国卷烟市场的特征没有深刻的把握，二是因为中国的营销界、理论界还没有形成自己的、完整的、科学的品牌理论体系。这种状况导致中国卷烟品牌经营者无章可依的情况下随意运作；理论界缺少实践累计下的照搬盲从；品牌咨询者自我与非我之间的游走不定。 本人认为，中国卷烟市场当前的特性体现在如下三个方面： （一）、从行业走向来看：大市场、大流通、大品牌政策导向所催生的紧迫性。 （二）、从产业走向来看：禁烟措施越来越严格，品牌建设难度越来越大，企业发展空间相对越来越小，这些因素所导致的困难性。 （三）、从市场走向来看：卷烟的国际化营销因素加强，香烟的社会功能趋弱，个性化增强，由这几个因素共同作用的营销区别性。在这样的营销环境下，大力推进品牌建设，树立品牌个性，获取竞争优势当然是众多烟厂的必然选择。当然，中国的卷烟品牌建设必须从具体的卷烟营销环境出发，在借鉴国际卷烟品牌营销的基础上，结合自身的具体情况，选择适合自己发展的道路。 对具体企业的品牌营建工作来说，本人认为，有如下三条路径可供参考。 一、从吸烟相关的动作、感受出发，自然延展到吸烟者的气质、观念或心理状态。前者为实，后者为虚，虚实之间，连接自然，使消费者在氤氲的烟气中获得精神上的享受。这不是一种直接、高效的品牌建构方法，一旦找到某一个准确的点，将使品牌推广变得相对容易，但要注意规避烟草广告法规的限制。 二、发掘品牌名称本身可能涉及的积极意象，并对相关意象进行优化组合，为消费者品牌联想建立顺畅路径，使吸烟者由从对品牌意象元素的理解感受联想开去，感悟到某种心理倾向或是心理特征，让品牌能在心理层面与吸烟者共鸣，实现品牌与消费者的深度沟通。 三、赋予品牌某种特征。这种方法广为国外卷烟品牌所运用，如万宝路品牌的牛仔个性，总督品牌的思想家状态，健牌的自由象征等。这是一种品牌建设有效的方法，因为它可以与目标消费者产生直接的沟通，也符合完全市场条件下消费者消费时的个性主张。我国卷烟目前还没有这种出名品牌。 从长期来看，第三种方法塑造的品牌生存的空间更大，因为这种方法塑造出来的品牌总是能在某一方面与人性产生关联，而在人性的层面上，品牌沟通就可以克服地域、民族、种族、国家的界限，获得更广阔范围内的消费者认同，为品牌的壮大提供更广阔的空间。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为金鹃国际广告公司营销顾问，联系电话：13305600107，电子邮件： jzcjinjuan@ah16.net 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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