过去的策划强调的是，请消费者注意我们的产品，现在我们认为，在策划过程中，重要的是要注意消费者。只有满足消费者需要的产品才是好产品！因此，我们首先去发现、去寻找消费者的需要。驱虫消食片的功效除了驱杀体内的虫和虫卵，另一个主要的功能就是治疗小儿消化不良了，但家长们知道自己的孩子消化不良吗？　

　　健品营销的第一个重要环节就是“概念创新”，概念是产品所作的可以解决消费者未满足需求的一种承诺，是产品定位的一种差异化表现。驱虫消食片从哪儿入手进行概念创新？这是关键的关键！突然有一天，我们发现了新天地：“成千上万的家长为孩子的挑食、厌食问题伤透了脑筋。”当家中小皇帝进食时，多少父母爷娘围之团团转啊！对，就主打“挑食、厌食”。挑食、厌食正是小儿消化不良的症状表现，“症状明确”是OTC保健品营销的利器，如康泰克、斯达舒等诸多品牌都是走这条通往辉煌的大道。　

　　其次，从产品本身进行改良，使它多方面适合消费者的需要。　

　　驱虫消食片本是普药，全国有101家药厂同时在生产同名同类的驱虫消食片，我们必须通过改进使它成为更容易为消费者所接受的产品。因为我们的消费者是儿童，虽然俗语说，苦口良药，但我们不能让家长在硬逼孩子吃饭时，还要硬逼孩子吃药，我们必须调出孩子们喜欢的口味。这对于重复购买，销量的提升是必要的。于是，我们请了欧洲一流的调味师，共调了1000多种口味，进行了2000多个样本的口味测试。我们项目组的每个人也亲自尝试各种口味，因为它本身是调节肠胃的中药，那段时间我们的肠胃功能特别好，吃的香，排的畅。哈慈股份的总经理赵力拿着各种口味的驱虫消食片回家给他的宝贝女儿吃，亲身感受孩子更喜欢哪种口味。经过半个月的测试，终于调出了“香香水果味”的驱虫消食片。　

　　因为是普药，所以我们一开始就做好了壁垒，申请中药保护品种，如果在申请期内无人提出异议，其他100家药厂将不能生产驱虫消食片这一类产品。不知道是别的药厂根本就没有生产这种产品，还是根本就没有看上这种产品，或者没注意到我们的行动，最终没人提出疑义，真有点天助我也的感觉。因为101家药厂生产的都叫驱虫消食片，弄不好我们在上面打广告，人家在下面悄悄卖货，最后都替别人做嫁衣去了。　

　　在测试口味和申请中药保护品种的同时，我们开始了新产品的策略规划，传播策划。那段日子是痛并快乐着的，我们每天十点钟上班，晚上干到十点钟，然后去北京东直门的鬼街吃麻辣小龙虾，喝啤酒。那时候北京最流行的就是小龙虾，我们每天都吃饱喝足，每天都精神抖擞。　

　　做策划首先要调研。1999年7月，北京数十年来最热的夏天，我们实施了驱虫消食片的市场调研工作。项目组的成员跟着大学生访问员跑遍了北京各个层次的小区，跟小孩的父母、爷爷奶奶亲切地交谈，在完成了定量的调研后，我们还要跟他们进一步交流，谈孩子的饮食，谈孩子的教育，充分了解长辈的想法。曾经在牡丹园跟一个退休的老同志愣是聊了两个小时，他跟我们聊现在的孩子是怎么的不爱吃饭，怎么的不听话，他们的担心，跟我们分享他是如何成功地哄他的外孙每顿吃得好好的，甚至还很形象地跟我们学孩子的妈妈是怎么逼孩子吃饭的，“你吃不吃？到底吃不吃？再不吃妈妈就生气了！”大家也许还记得驱虫消食片的电视广告，蒋雯丽演的妈妈对着镜头说，“你吃不吃？到底吃不吃？再不吃妈妈要生气了！”这个屡次获奖，并给驱虫消食片带来了可观销量的广告创意是在这时候产生的。我们在召开家长座谈会时，家长们达成了这样的共识，现在的小孩，除了猛吃猛喝的小胖墩外，几乎所有的孩子都存在不同程度的挑食厌食现象，这种现象的普遍程度让我们都感吃惊。　

　　市调结果证实了我们最初的判断，主打小儿厌食挑食！因为驱虫消食片具有驱虫和消食两种疗效，一开始公司内部就主打驱虫还是主打消食有过分歧。这关系到产品营销的整个方向性问题。因为如果打驱虫的话，市场上驱虫的产品很多，价格低廉，效果都相当不错。而且，随着城市卫生水平的提高，城市的小孩需要驱虫的越来越少。市场上中美史克的史克肠虫清牢牢占据着领导地位，连西安杨森推出的驱虫产品也不得不悄然退出市场。如果我们进入驱虫消食市场，市场不够大，价格提不上来，竞品太强大，最终只有死路一条。因此，我们将驱虫消食片定位在儿童消食市场，在诉求上极力避开产品名称上“驱虫”两字的影响，尽量突出消食。当时公司决策层还曾经有过犹豫，因为，避开驱虫，一定程度上也意味着舍弃驱虫市场，甚至提出了“有虫驱虫，无虫消食”的诉求。我们坚持主张，诉求一定要尖锐，目标一定要明确。最后，我们的坚持得到了认可。　

　　为了留足市场推广费用，保证利润，我们将产品零售价格从每瓶11元提到每瓶34.5元。之所以敢将价格提高三倍多，是因为在市调的价格专项测试中，我们发现，家长们为了孩子，这样的价位是可以接受的，这样的价格对产品销售的负面影响并不大。为了支持这一价位，我们从产品的外装和内瓶到药片的颜色，都进行了重新的设计。它的药片原来是土黄色的，没有科技感，没有价值感，我们决定把它做成彩色的。当时我们查了国家的法规，法律上没有说允许改变药片的颜色，但也没有不允许改变药片颜色的规定，于是我们就把它做成四种颜色，花花绿绿，煞是好看。内瓶则采用类似善存片的儿童保护用盖。　

　　在产品、价格都相互配套后，我们工作的重点进入广告策划和招商策划阶段。　

第 1 2 3 4 5 页　　　　下页：牵手蒋雯丽 8

相 关 文 章（共4篇)

量身定做，运作“润肠通便”市场 （2003-07-11, 中国营销传播网，作者：蜥蜴团队） 产品卖给专家还是消费者？ （2003-07-02, 中国营销传播网，作者：蜥蜴团队） 把“媒体”管理起来－－从“非典”新闻传播说起 （2003-06-16, 中国营销传播网，作者：蜥蜴团队） 如何创造“第二个产品”的成功 （2003-06-03, 中国营销传播网，作者：蜥蜴团队）