在此之前，我们对药品的营销经验大多是理论模型，但我们很快就熟悉了药品市场的操作流程，并通过我们掌握的营销理念，制定了整套的招商方案。　

　　这次我们没有采取给V26带来巨大成功的独家经销权拍卖方式，而是通过招募众多大大小小的药品经销商，低额度的首批进货，迅速将货铺到全国各零售终端。因为哈慈驱虫消食片是低价产品，消费者在购买时，更注重它购买的便利性，因此，我们希望通过众多的经销商，迅速覆盖各类终端，让消费者更方便地购买，大大地避免广告资源的浪费。　

　　1999年12月中旬，驱虫消食片开始招商，哈慈药业正式在全国范围内亮相。　

　　当时我们在《中国医药报》做了两个整版的招商广告，并通过哈慈现有的电视广告时间，发布招商信息。面对消费者的《蒋雯丽篇》也随之推出。经销商的反应非常强烈，半个月内就回款1700万，2000年1月，驱虫消食片开始供不应求，双鸭山药厂的工人分三班倒，全天候开工也不能满足经销商的需求。在接下来的一个半月里，在没有产品供应的情况下，经销商们竟然将8000万的预付款打到哈慈的帐上！到了2000年5月，经销商返款已达2.1亿。6月，距驱虫消食片新产品上市工作组成立刚好一年的时候，国家权威部门统计表明，哈慈药业排名全国医药企业第31位。　

　　哈慈的老板郭立文在总结哈慈十多年来医药保健品行业不断创造辉煌的原因时说，一靠好的产品；二靠好的策划；三靠好的队伍。驱虫消食品的成功在于选对了产品，成功的策划，并很好地整合了哈慈的资源。哈慈五行针和V26减肥沙淇造就了数个千万富翁和无数的百万富翁。97年、98年、99年这三年正是哈慈在业界呼风唤雨的三年，很多经销商是冲着哈慈这一行业品牌和驱虫消食片杰出的策划来的。　

　　年轻的哈慈药业用先进的营销理念和努力工作铸造了令人难以置信的辉煌，但哈慈药业也为年轻付出了代价：过于乐观和管理上的缺陷。　

　　在2000年2月份初时，驱虫消食片新产品上市工作组解散，工作组组长何坊回集团任主管生产与营销的副总经理，原双鸭山制药厂厂长、工作组的技术总监许滨在总公司另有任用，驱虫消食片的销售归重新组建的哈慈药业公司具体管理。这是一支新的队伍，包括哈慈的决策层，也是药业的新人。　

　　在《蒋雯丽篇》电视广告播出后，哈慈驱虫消食片马上动销，很多为孩子的挑食厌食问题弄得焦头烂额的家长就像找到救命稻草，在短期内涌向终端，形成了销售高潮。消费者的购买热情促使嗅觉灵敏的经销商迅速涌向双鸭山药厂，本来只进几万元产品的经销商纷纷提着数十万、数百万的货款奔向哈慈，有个安徽太和的经销商甚至带着800万的汇票守在双鸭山药厂。有几个经销商为了得到产品，居然一路跟着哈慈的主要领导从哈尔滨到北京，到海南。　

　　面对着消费者热情和经销商的追捧，公司从上到下喜气洋洋。可是，事实证明，我们和经销商一起陷入了盲目乐观中。在原来的市场规划中，我们认为，驱虫消食片全年的返款应在1.5亿元左右，头一个月返款两千万，半年内返款8000万。因此，我们在前四个月的广告投放在3000万元是合理的投入。开始时，跟我们的预期一样，经销商一次进货也是几万，几十万，最多上百万。　

　　可是，面对着一个半月内8000万预付款到帐，面对消费者高涨的购买热情，坦然的说我们手足无措，傻了。虽然我们曾经经历过哈慈五行针一天返款一千万元的辉煌，但那是我们可以控制的，早有预料的。对于驱虫消食片，从零售商到各级经销商，到我们，都过高估计了市场的容量。　

　　多年前我们阅读过著名管理学家彼得·圣吉《第五项修炼》，他认为，企业的经营行为是一个系统的过程，一个微小的错误都有可能导致极为严重的后果，并举了一个啤酒企业例子。一间小卖店某一月因为偶然的原因多卖了一箱啤酒，便错误地认为下一个月的销量将会提高一箱，就向上级批发商多进了两箱货，这一级批发商也认为下一个月的销量将会上升，就多进了四箱的货，以次类推，错误的信息以累加的效应反馈到生产企业，该企业同样生产了更多的产品。可是，那间小卖店第二个月的销量回复到了正常的水平，它只积压了二箱啤酒，而对于该啤酒生产企业来说，导致了非常巨大的产品积压。当我们在今天再读这本书时，不禁喟然长叹，驱虫消食片就是活生生的例子。由于驱虫消食片填补了儿童挑食厌食市场空缺，饥饿的消费者短时间内纷纷到药店购买我们的产品，这种信息反馈到经销商里，他们就纷纷到上一级经销商进更多的货，由于我们在一个区域内存在多个经销商，他们看到驱虫消食片销得那么好，也争先恐后地涌向双鸭山制药厂，生怕错失了一个发大财的机会。于是，就有了数百个经销商守在厂里抢货的场面。因为只要他们拿到货，甚至只要拿到出货条，出厂门口一转手就赚到钱。　

　　于是，就有经销商几百万几百万地将打到哈慈的帐上无限期的等货，驱虫消食片居然成了期货。

第 1 2 3 4 5 页　　　　下页：年轻总要有代价 8

相 关 文 章（共4篇)

量身定做，运作“润肠通便”市场 （2003-07-11, 中国营销传播网，作者：蜥蜴团队） 产品卖给专家还是消费者？ （2003-07-02, 中国营销传播网，作者：蜥蜴团队） 把“媒体”管理起来－－从“非典”新闻传播说起 （2003-06-16, 中国营销传播网，作者：蜥蜴团队） 如何创造“第二个产品”的成功 （2003-06-03, 中国营销传播网，作者：蜥蜴团队）