疑难病症

　　四川成都林先生：我是一个小食品生产商，主要生产锅巴。现在规模不大，但我有信心将产品和企业做好。

　　今年开始，我们打算在自己销售的区域内(以成都为中心)，重点加强对大型商场、超市的运作，以树立较好的品牌形象。在平时也听说了一些关于运作这些大型商场、超市的难度，所以想问一下有没有好的方法让我比较顺利地达到自己的目的。

　　专家会诊

　　进入超级终端的策略

　　超级终端是指那些大型的超市、商场及连锁店。超级终端与传统渠道有巨大的差异，进入超级终端的最大风险是带着传统渠道的思路运作超级终端，导致进入的策略失误，进入后的运作方法失误。因此，中小企业必须制定有别于传统渠道的“超级终端策略”。这个策略必须建立在对超级终端经营策略的了解和认识基础上。超级终端的经营策略和谈判策略有以下几个特点：

　　第一，大多数超级终端的经营策略是“赚厂家的钱而不赚消费者的钱”，通过低价格获取超额销售量，然后从厂家获得很高的价格折扣。即使大企业和特大型企业进入超级终端，尽管销售量不小，厂家从超级终端销售中的获利却不丰。为什么众多厂家还趋之若鹜呢？主要是厂家通过超级终端的销售达到了两个目的：一是分摊了企业费用，获得了边际利润；二是扩大了影响力，为其他渠道的销售提供了支持。

　　第二，超级终端的大量经营费用都转嫁到了生产厂家。进入超级终端先要交数额不菲的进场费，仅此一项就吓走了一大批企业；单品上架还要交上架费，那些对自己的产品销售没有信心的企业也会望而却步；超级终端的“全球庆”、“中国庆”、“店庆”通常都要开展规模宏大的促销活动，厂家也要拿钱予以支持；产品集中陈列要交“集中陈列费”；占领好的货架要交“TG费”；做堆头要交“堆头费”；做海报要交“DM费”；产品报损有时要无条件退货。上述费用加上价格折扣，少则占价格的30%，多则占价格的60%。

　　第三，大多数超级终端每月都会对同类商品的销售情况进行排队，并依照销售额实行“末位淘汰”。产品被淘汰后，前期所交的各项费用通常不退，产品再次上架还得重新交费。

　　第四，产品进入超级终端的谈判通常由终端方所主导，他们不仅很专业，有时还很有一股“霸气”，即使是大企业与超级终端的谈判，也不得不顺着对方的要求和思路走。

　　有鉴于此，产品进超级终端时在策略上必须注意三点：一是尽可能由厂家直接进入，不经过其他中间环节。当然，如果产品的品种比较少，销量不大，生产厂家直接进店不经济，也可由经销商“捆绑”几个厂家的产品同时进入；二是由企业派相对“专业”的谈判人员与超级终端谈判，而不是由当地业务员主导谈判；三是考虑到进场时高额的费用和进入后高额的运作费，在谈判报价时，要在出厂价的基础上再适当加价。

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