*案例点评*

　　一、主题策划就要主题先行　　　

　　主题策划有别于其他策划，它与其他类型策划的根本区别和主要区别就是主题策划以鲜明的主题为生命。对于主题策划而言，主题就是旗帜，主题就是形象，主题就是策划的血液和灵魂。主题策划必须主题先行。先有主题后有策划，还是先有策划后有主题？这是判别主题策划与其他策划的分水岭。但是，主题先行绝不是主观先行。主题先行只说明主题的设计、提炼和确定在策划当中的重要作用和决定性意义。主题先行同样是建立在调查研究、资讯整合的基础之上的，同样是由此及彼、由表及里、去粗取精、去伪存真的意识立于存在、思维之于物质、理性之于实践、理想之于现实的完整的科学的统一。主题先行的策划绝对不是，也绝对不能是天外来客、空穴来风。橘子洲世界城市论坛最大的贡献在于它对橘子洲进行了明确的主题定位，即：“世界的橘子洲，中国的达沃斯”。此定位既与橘子洲作为天下名洲的文化品位相吻合，又体现了像毛泽东那样的湖南人敢为人先、放眼世界的胆略和气魄。因此深得一向喜欢干大事的湖南人的喜爱，引发了广大长沙市民乃至湖南人民的共鸣，引得媒体一片追捧和喝彩，自然也就不足为怪了。事实胜于雄辩：主题先行是主题策划成功与否的关键。

　　二、主题定位就是个性张扬

　　鲜明的主题形象既靠主题先行的意念，又要靠主题定位的别出心裁、恰到好处。主题定位一要准确、二要形象、三要个性鲜明和魅力飞扬。从某种意义说，主题定位就是独特魅力形象个性的张扬。塑造个性就是塑造形象，塑造魅力就是塑造主题。越是民族的就越是国际的，说的就是这个道理。事实上，我们无法想象没有民族的国际。民族之所之成其为民族，是因为它有别于其他民族，是因为它有自己特独的个性。个性，这才是一个民族存在的价值。失去个性的民族，无疑将不成其为民族。民族的就是国际的，说的是民族的个性才是国际的。国际上的一切流行均是个性的流行，不是个性也就无法流行。正如广告大师叶茂中所言：“定位就是把满脑袋的头发拔得只剩一根，让它在风中飘摇”，而只有这一根才是它的个性所在、形象所在。只要一根，绝不能有第二根。主题定位就是同样一个道理。除了弘扬个性之外，其余的往往都不需要。橘子洲世界城市公园的主题定位和主题项目的设计，就充分考虑了“这一个”，即弘扬橘子洲与众不同的“这一个”的个性魅力和独特形象。橘子洲世界城市公园的策划只能存在于橘子洲。橘子洲的文化意义、品牌价值是橘子洲世界城市公园的生命所在。橘子洲世界城市公园的个性意义在于它的山水洲城、在于它的绿色生态、在于它的无可替代的符号价值和远未释放出来的延伸意义。

　　三、文化是主题永恒的灵魂

　　主题并不等于永恒，但主题可以成为永恒。永恒的主题是一种深远的意境，是一种文化的图腾。主题要永恒，文化是其灵魂。没有文化的主题是没有光彩的主题，没有文化的主题是没有品位的主题，没有文化的主题是没有灵魂的主题，没有文化的主题注定是短命的。主题策划要以打造文化形象、构筑文化链为生命力、竞争力。文化的意义和价值是主题策划的根本价值和崇高追求。绿化也好，美化也好，最终是要靠文化。诗境也好，画境也好，最终是要靠意境。文化创造意境，意境即是文化。文化何止是意境，文化还是生产力、竞争力。今天的文化就是明天的经济，昨天的文化就是今天的经济，理想的文化就是现实的经济，发展文化就是发展经济。在当今时代，文化驾驭物质，品牌驾驭产品，知本驾驭资本，软件驾驭硬件，已经不是什么新鲜事。在这样一个文化无尚荣光的新时代，策划事实上就是文化的竞争与智慧的博弈。要想策划不死，除非文化永存。要想主题策划不败，只有创造文化永恒。橘子洲世界城市论坛暨世界城市公园十分注重橘子洲文化意义的发掘、文化价值的张扬。选择橘子洲作为世界城市论坛的永久会址，是橘子洲文化遗存最好的激活和延伸。一代伟人毛泽东“指点江山、激扬文字”的橘子洲成为世界城市论坛永久会址，难道还有什么策划创意能够超过它的文化意义吗？这种对文化的张扬和激活方式，难道还有什么比它更合适的吗？我们无法想象，一代伟人“指点江山、激扬文字”的橘子洲不能成为世界性论坛的会址，还有什么地方有这样的资格？橘子洲的伟大，不仅仅是天下第一水陆洲的伟大，橘子洲的伟大，更是五千年中华文化生生不息的伟大。世人对橘子洲世界城市论坛暨世界城市公园的认可，其实也是橘子洲独具魅力的文化，猛烈地敲打他们心灵所必然产生的震撼与共鸣。

　　本文作者为湖南省旅游局办公室主任。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：0731-4720346，电子邮件： liuhanhong@16.com

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