|
|
|
|
“蝶恋花”之争始末 7 上页：重建蝶恋花 李建新离开蝶恋花后，在渠道上展开了与广州蝶恋花的肉搏战。深谙化妆品营销的李建新，知道广州蝶恋花的短板在哪里。 谁拥有了渠道，谁就拥有了市场话语权。李建新明白这个道理，痛定思痛后的张晏也明白这个道理，广东蝶恋花与广州蝶恋花注定将在渠道上作一番生死角斗。 在渠道争夺上，广州蝶恋花占了时间上的先机。在李建新离开广州蝶恋花后，张晏交给刘宪的首要任务就是去游说和安抚全国各地的代理商。1999年下半年，刘宪的大部分工作时间都是在飞机上度过的，张晏也亲自出马，陪同刘宪拜访了许多重要的代理商。这后来成为了两人的默契和习惯，一般重要的代理商活动，都是张晏和刘宪两大人物同时出马。刘宪此举颇有收获，不少代理商被安抚，甚至有的答应继续代理蝶恋花的产品。 广州蝶恋花在这场渠道争夺上打了一个时间差，李建新离开广州蝶恋花后，他的大部分精心用在筹建新公司、规划新品牌上了。在成立公司之前李建新对代理商进行了良好的沟通，许多代理商也承诺代理李建新的产品，但李建新从公司筹备到成型的产品这需要一段时间，这段时间里，刘宪完成了对代理商的拜访。 刘宪积极对代理商进行拜访，实际的成效却微乎甚微。渠道代理商大都是通过与李建新合作而掘得第一桶金，许多渠道代理商对李建新心存感激，纷纷转投李建新的广东蝶恋花公司门下。许多渠道代理商甚至拍胸脯说：只要是你李建新的产品，我必定会代理。 然而在一次代理商沟通会中发现，十有八九的代理商代理商不愿意放弃代理了几年的蝶恋花细胞活能产品。代理商们向李建新阐述了两个观点：一是，我们经营了细胞活能这么多年，市场逐渐走向成熟与稳定，反馈良好，放弃这个品牌很可惜。二是，即使你搞一个牌子来做，不仅要花费大量的成本，而且你要投入大笔费用进行市场推广，何况蝶恋花是你一手经营起来的，放弃它你更可惜。 代理商的话一下击中了李建新的心窝。细胞活能品牌的使用权在广州蝶恋花公司手中，继续沿用无疑会陷入官司当中，刚刚成立新公司的李建新也没有这个实力也没有这个精力耗在这些纠纷上。蝶恋花并非注册商标，公司名称可以借用蝶恋花的名号，但是产品品牌只能是另谋他路。李建新想到了一个打擦边球的办法，把产品的品牌名称改成“细胞核能”。这样不仅可以和广东蝶恋花进行很好的衔接，而且还可以把“细胞活能”宣传成为“细胞核能”第二代。 2000年，在《美容时尚报》显要位置上，赫然出现了关于“细胞核能”产品的整版广告，底下的公司名称为：广东蝶恋花美容化妆品公司。《美容时尚报》是成都的一家专做美容报纸，在业界颇有影响，李建新通过《美容时尚报》树立起了广州蝶恋花和细胞活能的威名，他也要在这份权威报纸上树立起他公司和品牌的形象。 这个广告引起了业内的骚动，也使张晏与刘宪震惊不已。在华景新城的总经理办公室里，张晏与刘宪开了一个紧急会议，商量如何应对这场变故。张晏和刘宪不约而同地想到了通过法律手段来解决此事。然而让张晏尴尬的事情出现了：细胞活能并没有在工商局注册。 其实，在美容化妆品市场上，没有注册的化妆品品牌很多，主要集中在专业线市场上。在一项调查中显示，全国美容化妆品品牌名称居然有近万种之多，然而，却至少有80%的品牌都没有进行商标注册。在许多专业化妆品都是从小作坊式起家，这些公司大都是为了赚取短期利润。这种思想导致了专业化妆品行业里的品牌意识薄弱。广州蝶恋花薄弱的品牌意识，为李建新的东山再起提供了温床。 亡羊补牢，悔之未晚。痛定思痛的张晏在工商局里注册了“活能”品牌，同时张晏和刘宪着手对企业形象和品牌形象进行一次规范，重新设计企业标志和品牌标志。品牌之争是无法通过法律手段来进行解决的，但是公司名称的注册都是经过工商局批准了的。既然广州蝶恋花注册在先，那么广东蝶恋花则很可能是一家并未注册的公司。然而，出乎张晏、刘宪意料的是，广东蝶恋花公司已在广东省工商局注册。 李建新为了避免太多的法律纠纷，将注册的工商局选为了省局。一来，蝶恋花的知名度不高，容易注册，二来，利用广东省工商局与广州市工商局资料档案还未完全共享之机，进行抢注。然而，事与愿违，广东蝶恋花公司成立后，2001年5月25日，张晏、刘宪将一纸诉状递上了法院，起诉广东蝶恋花侵权和不正当竞争，并要求广东蝶恋花变更企业名称，不得在企业名称、商品标识上使用“蝶恋花”、“活能”、“CE”或近似字样及图案。 从此两家公司陷入了一场长达一年多的官司当中。在这场官司中，到底谁是谁非，双方各执己见。 在广州蝶恋花第2002（007号）名为“广东蝶恋花侵权反状告工商局，人民法院伸张正义”经营简报上，描述了一段情节： 广东蝶恋花因不服广东省工商行政管理局2001年11月27日做出的《责令限期纠正通知书》向广东省广州市天河区人民法院提起行政诉讼，并把诉讼状向我细胞活能代理商及加盟店及其“细胞核能”代理商及加盟店发送，并声称其公司是按照合法的手续经广东省工商行政管理局核准成立、按照市场的规律合法经营，而否认其侵权使用我公司名称、商标标识之实，辩称其行为只是公司与公司企业名称之争，并四处无中生有地宣称，天河区人民法院判决已下，判定广东蝶恋花美容化妆品有限公司可用其名称继续经营。 这段描述是否真实，暂且不论，这项简报足以说明广州蝶恋花与广东蝶恋花之争早已蔓延成为市场之争。2002年7月，广州蝶恋花的经营简报随同一张广州天河法院的判决书向市场的各级代理商、分销商上广为散发。 在这场官司成为了业界最为关注的焦点，业界对此也是莫衷一是。在这场官司中，广州蝶恋花运用公关手段度过了危险期。公关危机是考验一个企业抗风险能力和应变能力的的重要因素。广州蝶恋花通过对公关危机的处理，将这场官司的影响缩减到了最小，并获得了众多业界的认同。 2002年，广东蝶恋花美容化妆品有限公司正式更名为广州美时美刻生物科技有限公司。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
