李建新擅长营销与策划在业内是出了名的，在竞争日益激烈的专业化妆品市场，借藤而上无疑不成其为一招妙棋，这招妙棋的风险在于一招不慎，就会满盘皆输。李建新显然找到了广州蝶恋花的七寸。

　　随着广州美时美刻在各路专业媒体狂轰乱炸，美时美刻与细胞核能的知名度越来越高，一跃成为了美容化妆品的黑马，直接威胁到广州蝶恋花的地位。

　　广州蝶恋花重整之初，张晏、刘宪这两人对化妆品营销都不太熟悉，这种不熟悉使他们在营销上采取了保守的策略。对此，刘宪并不讳莫如深，刘宪在一次美容峰会上就笑言要向何毅彬这个学习怎么做化妆品营销。

　　在2000年，广州蝶恋花除了常规的促销（如打折、会员卡和促销礼品），鲜有其他新招。刘宪精心设计三大部门，除了市场部门，其他两个部门并没有发挥其市场导向的作用。策划部门整天都陷入在促销物料制作中难以自拔，而销售部则成为了发货、打单的机器，策划部与销售部严重与市场脱钩。市场部作为实战部门，却没有权限策划全国范围内的大规模活动，尚需策划部来进行统一部署，而策划部由于与市场脱节，使策划出来的方案成为了一个空中楼阁，缺乏执行性。在相当长的一段时间里，蝶恋花都处在一种尴尬中。

　　但这并不否认广州蝶恋花并非完全没有亮点。在渠道上，刘宪订立了一个双标准，即一个省区可分为省级代理和地区代理，在没有确定省级代理的省份，实行地区代理制度。此举使广州蝶恋花的市场覆盖率大升。同时，刘宪加强了终端营销的建设，所有业务人员都是美容导师，深入到每家美容院进行服务和指导。在营销上进行全新的尝试后，刘宪加强了成本控制。在许多公开场合，刘宪并不讳言广州蝶恋花的人力成本是最低的。

　　最为关键的是，刘宪坚持了将三大基因生长因子作为了产品方向，以质量来赢得市场。虽然刘宪不太懂化妆品的市场运营，但是坚持产品核心技术优势为他藏了拙，而且逐渐在竞争日益激烈的市场树立起了往日的声誉。

　　刘宪是一个谨小慎微的外行，李建新是一个精于营销的内行。经历了灭顶之灾后，广州蝶恋花选择保守的策略，而迫于资金短缺的压力，单飞后的李建新选择了快速发展的方向。资金上的不足，导致了李建新在市场运作上未免有点急功近利。

　　为了从宣传上压倒广州蝶恋花，李建新在《美容时尚报》不惜本金砸广告，并形成了只要是广州蝶恋花出现，广州美时美刻的广告版面必定比广州蝶恋花大一半的怪圈。同时，为使“细胞核能”快速启动起来，李建新在渠道上投下了大量的真金白银。

　　如果说李建新在市场操作上显得过于急迫的话，那么过度在宣传上强化“细胞核能是细胞活能的第二代”的概念则并非明智之举。

　　进入快速成长阶段后，由于官司的沸沸扬扬，使业界部分企业对蝶恋花之争有了一个辨证的认识，李建新继续在“细胞活能第二代”上砸广告，这等于搬起石头砸自己的脚。2002年，广州美时美刻市场一度萎缩。2003年，广州美时美刻加强了几大产品的重点推广，逐渐淡化了细胞核能与细胞活能之间的关系，加强了对“生物酶”概念的宣传后，广州美时美刻的市场逐渐回升。

　　2003年，广州蝶恋花与广州美时美刻各自在自己的方向迈开了脚步。

　　广州蝶恋花全身心投入到了新品牌的建立，对这个新品牌采取了截然不同的模式，其品牌设计到市场规划都由专业的品牌传播公司进行操作。刘宪对这个新品牌的定位依然是基因产品。而美时美刻加强了生物工程的概念，向品牌的纵深领域迈开了步伐，将主要精力投向了几大拳头产品。

　　我们可以看到：广州蝶恋花实行的是多品牌操作路线，但遵循的依然是基因美容的路线；而美时美刻是单一的品牌路线，但其产品逐渐向生物工程过渡。这两家对头公司的战略发生了悄悄的变化。

　　2003年的基因美容品市场究竟鹿死谁手？我们拭目以待。

　　原载：《南方窗·新营销》

　　作者曾任某养肝口服液营销总监，深悉药品、日化营销，曾在《南风窗·新营销》《人民日报市场报》《广州日报》《IT时代周刊》等权威媒体发表文章多篇。现为某财经杂志撰稿人。联系电话: 13926040410，电子邮件:　lbtpower@soh.com

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