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古井贡酒：残缺的品牌战略管理 7 上页：第 2 页 品牌战略规划是企业为获得长期的、持久的、健康的发展而进行的前瞻性战略规划，其市场目标是不断取得持久健康的利润，覆盖尽可能多的目标市场，将产业的蛋糕做大做强。因此宝洁公司才不遗余力地在同一产品类中推广多品牌战略，五粮液集团才会在多品牌战略指引下遥遥领先与整个白酒行业。 从行业特征上看，白酒是标准的快速消费品。其具备快速消费品品牌基本特征：消费者多点接触、消费者情绪万变；同时白酒也是最典型的中国化产品，哲学、文化、历史、人文等。在中国，白酒属于风清万种皆是酒、人情世故酒为先的情绪化产品，其品牌战略规划与市场定位对创造百年老店，保持基业常青十分重要。成功的白酒企业都十分重视对品牌规律的运用与研究。一个几乎与白酒行业风马牛不相及的云峰酒业能够迅速崛起，市场手段固然起了不可忽视的作用，但我认为云峰酒业对行业的贡献更大的是品牌技巧。正是这种品牌技巧同样成就了白酒门外汉金六福。更不要说五粮液在品牌上的娴熟技巧。 安徽的白酒界一定意义上说并不缺乏卓越的市场智慧，我以为所缺的是品牌智慧，大品牌策略思想。古井贡酒其实在产品品质、营销管理上并不落后于国内知名品牌，最重要的是品牌战略规划上的缺失。 首先是品牌结构不尽合理。古井、古井贡酒的相关性太强，容易产生不良品牌联想。野太阳作为高端品牌认知困难。建议古井集团修正品牌结构。建立以古井贡酒为母品牌的高端品牌，适当减少在母品牌上进行前后缀式品牌延伸，以增加母品牌稳定的高端形象； 推出基于古井酒中低端白酒品牌，替代关联性太强的古井酒品牌，保护母品牌崇高的地位。 推出个性化白酒品牌。针对安徽市场小白酒企业林立的现状，推出策略性应对品牌，整合安徽白酒资源，形成犄角合围之势。 对于超高端，建议能够有新的企业名称、新的渠道通路来独立于古井贡酒之外。因为消费者对于古井贡酒品牌的价格心理已经形成。 如果能够用品牌来整合古井集团现有的市场、企业资源，古井作为安徽乃至于全国性地位强势品牌的地位将更加巩固。 在安徽白酒界，由于白酒企业众多，古井在安徽市场处境并不好。根据我们对行业的了解，古井在安徽市场正遭遇来自口子、双轮、明光、种子、迎驾、皖酒等区域性品牌的强劲挑战。甚至有业界人士称，古井是内战外行外战内行，在安徽古井一直是众企业瞄准的对象。我以为有一个竞争定位与安徽白酒行业生态关系处理问题。同时不清晰的品牌战略也使得古井集团面对区域性品牌过度战术性手法不知所措。一方面，古井需要保护品牌的高贵身份，另一方面，古井有不甘心在家门口被无名小卒打的遍体鳞伤。所以古井集团在安徽的动作总给人一种动作变形失真。 其实，作为安徽白酒业的旗舰品牌，古井完全可以大度一点。 策略定位着眼全国。毕竟，古井贡酒是一个全国性品牌，用全国资源匹配安徽市场。 实施大品牌战略，通过品牌建立市场竞争壁垒。 采取包容、融合策略，运用差异化市场手段打破对手的战术性策略支持。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13856997782，电子邮件： herowang2008@soh.com 关于作者：
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