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大话西凤 7 上页：扩张&提价 西凤酒的品牌知名度很高，有着悠久沧桑的历史，灿烂的酿酒文化、独特的香型。而西凤酒的产地人文资源很丰富，素有“炎帝故里”、“佛骨胜地”、“青铜器之乡”之称。陕西地区厚重的人文积淀对西凤酒文化起到烘云托月的作用。西凤品牌资源具有稀缺性、独特性和地方性，。关键是，对西凤品牌哀怨的梳理、挖掘和整合是西凤的软肋。 在定位问题上，西凤患了品牌“自闭症”。在市场转型、消费者的消费观念更新转变的大环境下，西凤没有及时调整和挖掘品牌的精神价值和内涵，无法表现新时代、先市场、新消费者的需求，找不到与市场需求想契合的结合点，因此，就不能形成品牌的核心价值。任何一个著名的白酒品牌都是根据自身品牌的特点结合市场的需求，进行合理定位，都有品牌核心价值和内涵。茅台的核心价值就是作为国酒的尊贵，是身份、地位的象征，带给消费者的是高品位的精神享受和满足，还推出了健康酒的概念，是对品牌价值的补充和丰富。五粮液似乎有一种霸气“吾国泱泱，惟我五粮”，还有“名门之后五粮春”，形象清新亮丽、俊美：金六福成功树立起福星的品牌形象形象，使“喝金六福，运气就是这么好”的理念深入人心；全兴，根据改革开放给中国带来的经济复兴、文化复兴、政治复兴的精神渴求和消费心理，使大时代的精神与品牌精神内涵吻合，引发“品全兴，万事兴”的情节。那么，西凤呢？西凤是什么》选择西凤的理由是什么？西凤的品牌价值核心又是什么呢？西凤说：“白鸟朝凤，酒喝西凤”，这局广告语并没有表达出西凤品牌的特别之处，充其量，只是文字游戏，牵强附会。西凤还说：“新西凤，新生活”，这样的销售主张无论哪个品牌都能提出来，反过来对消费者来说，也没有利益点的承诺。西凤酒的定位不清晰，使西凤找不到市场的方向和突破口。西凤酒作为凤香型的代表，本来是一大独特的卖点和竞争力，但川酒复兴，近乎一同江湖的市场格局，西凤酒作为凤香型代表的呼声微乎其微。在白酒市场，川、黔酒以文化见长，鲁、皖以广告、渠道见长，西凤酒作为陕西酒业的代表，似乎什么豆油一点，但又没有做到位、做彻底。 在品牌规划上，西凤的做法比较杂乱和无序。纵观西凤产品线，已经形成西凤精品系列、西凤大酒海系列、西凤老窖系列、柔西凤系列，西风高档品牌有西风天长地久字列，并且在2003年春季糖酒会上获得很高的饿市场呼声。为迎接2008北京奥运会开发的西凤华奥2008系列和以年份区分的系列陈酿。西凤的品牌策略是将所有的品类全部归到“西凤”的大旗之下，全部是“近亲繁殖”，这样做显然有一定的好处，使每一个新开发的品牌与西凤都保持一衣带水的裙带关系，也有利于增强品牌合力，提高品牌的市场覆盖面和穿透力。但不足之处是很明显的，西凤品牌家族中看不到拳头产品，没有主打品牌。西凤系列中，看不出谁是主品牌，谁是延伸后的副品牌,西凤在品牌的推广上基本是平均分配资源。在中国白酒界西凤酒的知名度和品牌提及率一直在下降，核心品牌的影响力还没树立起来，就进行品牌延伸，而且是近乎“超生”似的，新产品不断上市，当然，西凤人这种与时俱进的创新精神是值得肯定的。但问题是，延伸后的子品牌与老品牌的主次关系根本不明确，没有形成很强的差异性，在各自的细分市场的位置感也不是很清晰，价位剃度的交叉和重叠很严重，反而形成自身品牌的相互之间的竞争。削弱了整体的协作性和互补性。单个品牌在市场上表现不佳，整体销量肯定受到很大程度的影响。在品牌延伸方面，五粮液的做法是值得白酒界借鉴的，五粮液在传统品牌——五粮液的基础上延伸了五粮神、五粮春、五粮醇、一帆风顺以及区域性比较强的品牌如京酒、浏阳河等，品牌规划的系统性强，多品牌策略向下延伸使不同产品进入不同的西粉市场，高端有五粮液系列，中端有五粮春系列，中低档次有金六福、浏阳河系列，抵挡品牌有尖庄。各个子品牌都有各自的核心价值，在广告诉求上各不相同，但与五粮液品牌联系紧密，一脉相承，各得其所。反观西凤，则犯一干子大到底的错误。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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