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大话西凤 7 上页：规划：贪大求全 在品牌推广和市场策略上。西凤在城市市场的投入很相当大的，以西安市场为例子，西凤不仅在各大商场设有专柜，在各大饭店、酒楼加强促销力度。在商场，西凤酒几乎展示了全部产品，位置也是最佳、最醒目的，形成很强的视觉冲击力，也从侧面反映了品牌实力。在广告投入方面更是不惜血本，但西安市场的高档白酒一直被茅台、五粮液把持，中档白酒一直是小糊涂仙、口子窖的天下，金六福更牢牢占据了中、低档市场，与西凤同处在陕西宝鸡的太白酒近几年正以迅猛的速度扩张，大有盖过西凤风头的势头。与竞争对手相比，西凤无论在品牌形象和推广模式、促销力度方面明显处于下风。西凤的城市市场眼看着被强劲的竞争对手瓜分和蚕食，西凤除了尽力维护，勉强支撑。西安做为西北城市，拥有700万人口，白酒的市场潜力是一般无法比的，但自家门口的市场上西凤的话语权似乎不是很大。在农村市场，西凤无疑占据了天时、地利、人和的巨大优势，但愿西凤能守住这块自留地。西安是世界级旅游胜地，每年接待来自世界各地的中外游客达到300万人次，外地游客一直都有捎带一瓶西凤酒的习惯，这是一块潜力巨大的市场，作为旅游纪念品和礼品酒，对外在的包装和文化内涵的输理，都需要一定的功底，我们更希望西凤在这一块市场有所作为。 西凤一向注重广告投入，在电视、报纸、户外、终端上投入大量的广告宣传。但由于西凤的诉求点没有心意，广告的创意相对平淡，也没有最大限度的挖掘品牌价值和精神内涵。广告媒体的 组合不合理，给人的印象是那家媒体都投放，平均分配广告资源，没有重点突破，使广告到达率大大折扣。还有重要的一点就是广告诉求方面没有保持一致，使广告的记忆点不强。口子窖酒在西安市场表枪眼，主要就是依靠户外广告投放和终端促销力度很大，就是所谓的“媒体突破”。在中央电视台，几乎见不到西凤酒的广告，而西凤的销售点是遍步全国的，广告跟不上，使消费者对品牌认知很有限，对市场的拉动作用就发挥不出来。其实，西安作为世界级的文化名城，可利用资源是很多的，如西部大开发，凤翔秦公墓考古大发现等重大事件层出不穷，西凤完全可以借助这样的机会进行公关造势，发挥事件营销的威力。 在品牌形象的塑造方面也是西凤的一大软肋。五粮液一直把自己塑造成一个实力雄厚、充满活力，具有现代色彩的庞大的“酿酒帝国”，它的商标形象、产品包装、主题歌曲都流露出明快的现代感，没有刻意的去宣传自己沧桑悠久的历史。茅台酒给市场的总体感觉就是充满历史的沧桑感和厚重感。酒鬼酒和小糊涂仙的品牌极具个性化，有一定的神秘感和文化依托。提起茅台，人们自然就会联想到国酒，产地在贵州茅台镇，以及茅台后来倡导的健康酒概念；提起五粮液，想到的是宜宾十里酒城，中国销售量第一的白酒，质量有保证。那么，西凤的形象是模糊的。西凤没能通过一组相关信息对品牌进行表达和描述，告诉市场，我们是怎么样的一种酒，我们有什么，我们倡导什么坚持什么。据笔者调查，由于西部经济相对落后，外地消费者眼中的西凤是没听说过的酒，（50岁以上的人大多知道）包装太平淡，甚至有些土气，他们对西凤酒3000多年的酿酒文明历史一无所知，这是西凤的一大失误。建议西凤从外在包装、品牌理念、广告投放等方面入手，重塑形象。 西部地区气候寒冷，温差很大，西部人豪爽、大气，西部白酒消费量是很大的，而西部的酿酒工业相对滞后。西凤酒可以说是要历史文化有历史文化，要政治光环有政治光环，要市场也有市场。发展是硬道理，西凤酒雄厚的品牌积淀为西凤发展成为大品牌奠定了良好的基础，但西凤品牌的能量根本没有释放出来，从全国性知名品牌萎缩至区域品牌不能不说是白酒界的遗憾。西凤的发展路子是稳健的，平和的，但稳健有余，创新不足，保守有余，开放不足。 西凤虽然市场表现平平，但绝不是到了穷途末路的地步。西凤拥有良好的市场基础、多年运作白酒的市场经验，西凤有健全的营销网络和相当稳定的消费群体，要做大做强并不是不能实现。这只几千年的凤凰需要一次颠覆自我的“大涅磐“，变成一只金凤凰，展翅飞翔！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： baoli-ucg-love@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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