让超市脱掉镣铐跳舞

　　都说“渠道为王”。在和品牌制造商的博弈中，超市们正占据着越来越有利的位置。中小制造商们受到超市的盘剥已经不是什么新闻，家乐福“炒货事件”不过只揭开了冰山的一角。不光是中小制造商们受到超市巨头们的不平等待遇，连联合利华、宝洁这样的制造业巨人也要经常向沃尔玛、家乐福低头。

　　虽然如此，超市们也并不享有完全的行动自由。一方面，制造业巨头们仍然保持着对终端零售价格的控制。如果说5年以前，生产商担心零售商们加价过高会影响自身产品的竞争力的话，他们现在则更担心超市的“价格杀手”策略会扰乱自身的价格体系，招致其它销售商的反弹。因此，因为超市低价促销扰乱价格体系导致制造商停止供货的事件屡有发生。另一方面，超市们也要掂量“反不正当竞争法”、“反垄断法”以及相关行业协会的制约力量。例如，发生在上海的11家炒货协会理事单位联合停止向家乐福供货事件，以及后继的包括恒安、花王、唯洁雅、维达、丝宝等四十家知名企业组成的中国造纸协会联合质疑家乐福进场费事件都给超市巨头们敲响了警钟。虽然，这些事件本身对家乐福并不足以造成实际性的伤害，但由此引发的在公众心目中形象下降、甚至引发相关部门司法调查的后果却是家乐福不得不慎重考虑的。

　　在和超市的博弈中，产品品牌是制造商的终极力量。而超市自有品牌在某种程度上打破了这个游戏规则。超市对自有品牌的定价拥有完全的控制权，可以根据需要灵活地加以调整，或者保持较高价位以创造更多利润，或者制定极低价位以吸引更多人流，不会受到任何制造商的制约。制造商们可能由于担心影响现有规格的销量而不愿生产过于“超值”的规格（如2000g的洗衣粉），而超市完全可以根据自己顾客群体的需要提供贴牌生产合适的规格。此外，超市对自有品牌的供应商的选择上有更大的灵活性，因而具有更强的谈判力量，可以获得更低成本的供应。

　　更为重要的是，自有品牌可以为超市创造独特的竞争优势，回避超市之间过度的价格竞争。

　　英国桑斯博里连锁超市为患有食物过敏反应的顾客准备的“不含”食品（Free From）系列大大带动了诸如不含粘性物质等食品（gluten-free products）的销售。桑斯博里超市以前也曾卖过此类食品，但这些食品来自不同品牌的生产商，其中许多生产商规模较小，顾客的认可率不高。当桑斯博里超市把这些产品进行组合，统一到自己的“不含”食品系列中去之后，销售额立刻就出现了爆炸性的增长。现在，“Free From”系列已经成为许多患有这样或那样食物过敏反应的顾客们选择桑斯博里超市而不是规模更大的TESCO超市的主要理由。

　　超市能推出像“Free From”这样非常贴近消费者需求自有品牌？难道品牌制造商们没有发现这个细分市场吗？原因就在于规模经济。由于不需要负担大量的市场推广费用，超市们可以用大大低于品牌制造商所需的生产规模推出自己的特色商品。如果某个细分市场的潜在销售规模低于1亿美金的话，品牌制造商们也许根本不考虑介入这个市场，因为其市场规模远远不足以支持全国性电视广告的开销。但对超市来说，也许5000万美金潜在销售规模的细分市场就已经具有足够的吸引力了。超市所具有的另一个优势是，即使这个细分市场本身并没有很大的利润空间，如果它能帮助超市形成自身的特色，带来人流量，对超市来说也仍然是有吸引力的。而品牌制造商是无法利用这种连带效应的。

　　让制造商回归本位

　　顾名思义，制造商应当以制造为本。可是，成功的制造商们没有一个不是以营销为本的。也许正统的营销课本会把企业从生产导向、销售导向向营销导向的转变视为社会的进步，体现了对消费者需求的关怀。但从本质上讲，任何4P或者7P的营销理念都是以制造商为核心的，从未真正做到以消费者为核心。

　　不是吗？Product实质关心的是制造出什么产品才会有市场，Price实质关心的是定什么价格才能最大程度地创造利润和打击竞争对手，Place实质关心的是通过什么渠道才能最有效率地把产品推销出去，Promotion实质关心的如何最大程度的刺激消费者的购买欲望和提升他们能接受的心理价位。无论是4P还是7P，其终极目的是最大化制造商的利润和市场份额，而不是最大化消费者的剩余价值。

　　“买椟还珠”是中国一个经典的笑话，说的是一个愚人买了珍珠，却只留下包装的盒子，珍珠本身倒弃之不顾。可是，如果“椟”的价值已经超过了“珠”的价值呢？现代营销理念，使每一个消费者都多少变成了笑话里的愚人，毕竟，我们花二十元钱买的一瓶洗发水，制造成本不超过四元，相关的各种营销推广费用倒是超过了十元。见鬼，也许有人需要通过洗发水来让自己“更自信”，可是我真的只要花五块钱买一瓶能洗干净我的头发的东西！

　　在某种程度上，超市贴牌的风行有助于消费者的价值回归。理论上，除了“社会必要劳动时间”之外的成本都是可有可无的，消费者完全有理由把自己的金钱花在实实在在的产品上而不是那些贪婪的广告商身上。毕竟，品牌只是营销的工具。而生产和营销完全可以做到互相分离，最近十年间大行其道的OME有力地证明了这一点。

　　晓石，合智咨询合伙人。合智咨询始创于奥克兰，致力于企业的独特性和差异性创造的战略咨询。电子邮件： xs2005@soh.com

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