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关于超市贴牌之：生而有价的自有品牌 在全球经济徘徊不前的2002年，零售商沃尔玛却取得了12%的销售额增长，更令人吃惊的是：它的净利润同比增长了20%。地球人都知道，低价策略是沃尔玛成功的原因。但低价背后还有什么呢？国内零售前10名的净利润率是1.7%，而价格更低的沃尔玛却是3.3%.为什么？全球低成本采购？先进的信息系统？ “什么样的超市也逃脱不了搬砖头的命运！”大部分人就是这样定义超市的：把产品从供应商的仓库搬到自己的配送中心；从配送中心搬到门店仓库；从门店仓库再搬上货架。好不容易消费者决定买走，可能你还要提供免费班车，帮她把这些东西搬回家。谁的砖头无所谓，运费给得高就行。可是，搬运工越来越多，“运费”就一降再降。当很多超市正为“天天平价”苦苦支撑的时候，家乐福却平地再来一身炸雷，即将开业的迪亚折扣店宣称再便宜10%！赔本赚吆喝？家乐福疯了吗？ 从主要供应商再榨出1%的油水已经是天上掉馅饼，凭什么能再低10%？ 秘密就是渠道品牌——超市自有品牌的力量！ 世界零售业巨头家乐福在中国又有新举措。它旗下号称“价格杀手”的迪亚连锁折扣店率先落户上海。徐汇区罗秀路和天等路交叉路口的一家正在紧张装修的门店就是迪亚NO.1店。据业内人士透露，名叫“迪亚天天”的连锁折扣店这种我国首次引入的全新零售业业态将以每周数家的速度在上海、北京、深圳等地繁殖。迪亚折扣店最大的特点是价格便宜，一般会比大卖场优惠10%，比普通超市便宜15%。 沃尔玛30%的销售额50%以上的利润来它的自有品牌。2000年沃尔玛在中国采购了100亿美元，但这些产品被贴上山姆精选（Sams’Choice)、乔治服饰（George)、Kathie Lee, Catalina, Basic Equipment, Bobbie Brooks, Faded Glory等众多沃尔玛自有品牌后，却创造了270亿美元的销售额。基于对沃尔玛自有品牌的一贯的信任和信息不完全的价值比较，美国的消费者在多掏了170亿美金后还以为买了便宜货。而价格杀手迪亚这样的折扣店，其自有品牌的比例达到50%-60%甚至更高。这些自有品牌产品由于营销成本大大节省，其售价最起码比同类产品便宜20%-30%。同时由于产品的独占性，利润却是其它产品的几倍。便宜10%？那是才开始！ 通晓这个秘密的不光是沃尔玛和家乐福，在全球范围内自有品牌早已经成了众多超市生存的支柱。 王大妈退休后就担当起了全家的后勤部长。“说实话，我不太愿意去超市买东西。尤其是食品，质量差不多，加个什么省优部优国优，就贵了这么多，不值。”“那为什么大米和鸡蛋到华联买呢？”“他们自产的，和市场价格差不多，又有牌子，当然买他们的了”。 李小姐是一家公司的部门主管，家住广州天河。她最喜欢的是在屈臣氏购物。今天，张小姐又买了一瓶屈臣氏独家代理经销的洗发水，生产厂家是广东的一家工厂。“这里有很多其他地方买不到的东西，而且屈臣氏牌子又很过硬，质量肯定没得说。”这是李小姐喜欢来这里逛的原因。 选择自有品牌的理由就是：真正的物美价廉。 十年前，当英国的连锁超市TESCO推出其自家品牌-“物有所值”（Value）系列产品时，所有的人认为它疯了。十年过去了，TESCO正是凭借其这一招在百货零售市场中占据了主导地位。“物有所值”系列产品更是从开始的41类发展到今天的1200个品种。另一著名零售商玛莎百货（Marks and Spencer)更是疯个了彻底，它只卖自有品牌。自有品牌今天已经成了英国购物文化中特有的一部分，已经占到零售份额的45%。 美国是现代品牌制度的发源地，拥有全球80%的知名品牌。但这丝毫没有影响到广大人民群众对超市自有品牌的追逐和热爱。它的超级市场一年销售零售商自有品牌的牛奶达60多亿美元、点心面包20亿美元、奶酪16亿美元、速冻蔬菜9亿美元。自有品牌占到20%的零售份额。 虽然国内超市的自有品牌份额还不到1%，但从普尔斯玛特果汁、华联大米、万佳蛋卷、屈臣氏洗发水、人人乐毛巾、好又多面包等产品止，超市还是看到了新的生存方式。现在的问题就在于“如何运作”： ·如何选定自有品牌品类？ ·如何选择合适的供应商？ ·自有品牌如何定价，如何推广，如何陈列？ ·如何协调与现有品牌供应商的冲突？ ·…… 第 1 2 3 页 下页：渠道品牌的价值计算(1) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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