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中国家电企业沉思录 7 上页：家电企业定位——错误 面对家电品牌充斥的市场，面对高度同质化的家电商品，消费者的选择将更多取决于这一产品背后的核心价值。而家电企业的竞争白热化，促使企业不得不加大宣传力度，概念包装、卖点挖掘、大肆炒作年年盛行，国内家电企业的随意性令人目不暇接，如高科技的、高品质的、创新的、环保的、锐意进取的、可信赖的、以人为本的、亲和力的、健康的、民族的等一系列虚幻而又缺乏内涵的东西，将国内家电企业引入了一个灾难式的认识误区，至今不能自拔。 如一提起国内著名家电企业，长虹、海尔等，媒体总会把它与国内的“民族精神”联系在一起，殊不知，这也是根本没有任何必然联系的联系。“长虹以产业报国、民族昌盛为已任”，虽然是脍炙人口及深入人心，也以“破竹之势”大举抢占了市场，令世界同行都忧心如焚。但这种核心理念最多是适合那个时代的一个事件营销案例，且当时国内尚未充分发育的市场消费环境，使得这一事件营销的市场运作得以延长。若是放在今天的市场环境，其成功的概率就很难说了。但可悲的是，国内家电企业、还是媒体，都把这一典型极度虚幻的企业核心理念上升到企业市场化行为，继而引发企业的极度浮躁并延续至今。然而，盛名之下，其实难符。家电作为一种大众消费品，其固有的产品属性及市场定位决定了它不可能承载太多的精神重荷。家电企业的盛与衰，固然有方方面面的诸多因素，但最主要的一点是，一个大众化的家电产品想靠一点虚幻的“精神”来支撑其品牌形象，最终是靠不住。一些家电企业快速陨落，说明了“精神支柱”的空泛与无力，凡以此作为企业市场战略的指导中枢，对企业及品牌的未来发展都只能是毁灭性的和灾难性的。 家电企业的内涵，是家电企业在市场经济中的一个活跃因子，其生存与发展的活力只能来自于市场本身，而不是其它。发现、满足和创造消费者的现实消费需求，是企业立足于市场的根本。为此，企业的一切经营行为只能围绕着市场—产品—生产—消费这个链条循序渐进，任何有意脱离或超脱这个范围的企图都有可能将企业经营导入歧途，狭隘的沙文主义和短浅的民族意识，会使众多国内家电企业面对强大的国际竞争压力而束手无策，只能回转身来向自己赖以生存的消费者提出许多不尽情理的要求。而对于任何一个家电企业，你不能要求消费者围绕你们空洞的企业内涵去做什么？而是你的企业内涵究竟能为消费者带来些什么？因为企业内涵上的差异，将导致消费者在市场上的最终取舍。 第 1 2 3 4 页 下页：家电企业策略——滞后 8 关于作者：
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