游击营销对付难捉摸的“Y世代”

　　2003年, Scion正式成为丰田的第三品牌，如此一来, 丰田公司的整个产品线由走一般大众路线的Toyota,走豪华高端路线的Lexus,以及走年轻路线的Scion组成，产品线更加完整。

　　Scion的字面意思是"贵族后裔"，Scion字体位于商标中央，两片锐利的扇叶从此伸展开，外围椭圆则是神似丰田厂徽外形，意味着Scion有着丰田一样的优良品质。在纽约车展上，丰田打出的口号就是 --"下一代的TOYOTA来了！"，明确地瞄准了年轻买家。

　　Scion绝不是丰田公司的一时冲动，丰田对Scion品牌的期望也不仅仅是销量那么简单。公司希望这一品牌在功能上犹如一个专门针对年轻族群汽车市场的试验田。Scion品牌的营销副总裁Jim　Lentz说，"在过去的四年里，我们一直在倾听和研究这个群体，现在，时机已经成熟了。"经验告诉营销人员，"Y世代"的市场潜力虽然诱人，但是他们的购物心理也最难以捉摸，过去针对他们的市场策略往往流于低俗肤浅的花招，大多难逃脱生硬的定型。在北美汽车市场中，失败的案例远远超过了成功的例子（例如Pontiac Aztek多用途休闲车，Saturn等）。

　　丰田北美汽车销售公司执行总裁Yoshimi Inaba称："经过慎之又慎的研究和分析，我们发现“Y世代" 的范畴其实非常广泛，如果不把他们细分的话对公司是非常危险的。我们最终找准了他们中的一个利基市场 -- 我们称之为"潮流创新者"（Trendsetters），这群人从来不会理会丰田的产品，但是这一次，我们相信他们会被Scion品牌所吸引。"　

　　为了使Scion完全摆脱丰田的老旧形象，丰田公司舍弃了御用的Saatchi & Saatchi广告公司, 选择了旧金山的Attik广告公司，负责公司的整体上市计划。Attik在年轻人市场具有丰富的经验，他们雇了一班年轻人专门研究其同龄人的生活习惯并把信息反馈回来。Attik 总裁威尔·特拉维斯表示:“我们就生活在他们当中，要想赢得年轻人的青睐，你必须证明自己品牌的真实和价值。”另外，丰田还雇用了纽约的Oasis设计公司，为品牌设计和推广网站。

　　经过丰田公司和其广告代理公司的调查研究，公司最终决定采用游击队营销的方式来推出这一品牌，2003年的市场预算为5000万美元。

　　对于年营业收入超过1200亿美元的汽车巨人丰田公司来说，5000万美元的营销预算只能算是"毛毛雨"，也大可不必采用游击队战术来进行营销。

　　Scion品牌的营销副总裁James Farley道出了个中原由："Y世代"是和他们的父母以及兄长非常不一样的一代，特别是Scion的目标客户"潮流创造者"。他们看电视的时间明显减少了，他们用来上网和听音乐的时间是平均水平的两倍。由于他们是在"营销饱和"的环境中成长起来的一代，他们不仅对大众广告的接受度不高，而且很厌恶"推销"。相反，"意见领袖"和朋友的话对他们非常起作用，同时，他们还很喜欢"自己寻找"到的产品。这都让Scion的营销人员决定采用非传统而且较便宜的游击队营销的方法。

　　James Farley 说，Scion必须摈弃用老办法，避免耍花招和用太多的噱头，营销方法必须直接而有说服力。

　　全方位“Y世代”化

　　为了配合产品的年轻化、引导潮流的定位，Scion推出的两款车造型都十分奇特，而且这两款车的定位又略有不同。小型箱式轿车XB方盒子的外表模仿了"一战"时期的救护车，造型非常奇特、醒目，很多人形容它像一只安着轮子的烤面包机，它的目标客户是都市年轻人，他们喜欢和朋友在一起，而且很喜欢显示自己的个性；XA可以容纳五个乘客，是一款有仓门式后背的汽车，设计非常的"欧洲化"，整车给人一种强烈的运动感，夸张的轮拱，从车前到车后都给人视觉上全新的感受。相对于XB来说，XA的目标客户更加主流一些，客户群也更广一些，丰田公司预计XA会占到Scion品牌销量的2/3。这两款车比丰田在美国市场最小型的Echo还要短半尺，Scion品牌的全国促销经理Brian Bolain说，Scion的外形非常独特和刺激，Scion不适合所有人，有的人第一眼就爱上了他，而有的人第一眼就讨厌他。　

　　更重要的是，XA和XB两款车的功能都十分齐全，使得驾驶者和他的朋友们能够“住在车里”。James Farley说，25%的“Y世代”有在车里换衣服的习惯，对他们来说，汽车就是他们的生活。丰田Celica之所以在美国不成功，主要原因就是因为它的内部功能不齐全。

　　此外,丰田考虑到"Y世代"年纪很轻，可以自由运用的收入偏低，所以适合他们的价位不能太高。丰田公司打出了"无克隆地带"（No Clone Zone）和"禁止标准"（Ban Normality）等宣扬个性化的广告口号来吸引消费者。由于这两款车的装配非常基本，售价分别只有$12480和$13680,在同档车中售价较低。丰田还为顾客配备了从49美元的排挡杆到665美元的铝合金车轮等40种配件。丰田公司的营销人员预计，随着"Y世代"的年龄和收入增加，他们可能会不断地购买新的配件来完善和更新他们的Scion，消费者在配件上的花费将十分可观，平均每辆车超过2000美元。

　　为了让消费者能轻易地将Scion品牌与丰田品牌区分开来，Scion的经销网点虽然和丰田一样，但是公司要求所有的经销商都要专门为Scion品牌建造一个展厅，整个展厅设计也要遵循公司的标准，每个展厅都安置了时尚但并不舒适的高科技座椅，配备大量的上网电脑和打印机。展厅突出的地板上镶嵌着玻璃覆盖的配置表，60英寸的等离子监视屏可以显示Scion的内外特征，另外还有一个屏幕专门显示其他装置如方向盘、制动踏板及开关等。此外，在一个干净整洁的平台上专门列出了供选择的颜色和配置，展厅内必须播放“Y世代”喜爱的Hip-Hop音乐。　

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