借助活动，低调营销

　　游击队营销的精髓之一就是采用看似低调的方式,借助各种活动来调动受众的兴趣，这也不失为一种廉价、高效的方式。

　　1.Scion和深受"Y世代"喜爱的杂志URB、PIONEER（这两本杂志在青少年中口碑相当好，是他们的"潮流圣经"）签订了相关协议，URB和PIONEER会定期将加州地区的有关活动（如CD发布会、流行音乐会、画廊等）通知Scion的营销人员，这些活动往往是Scion品牌的目标客户群"Y世代"聚集的场所。届时，Scion的营销人员会将两款概念车开到这些活动的现场，并摆放在显眼的位置，吸引活动参与者的注意力。

　　2.Scion品牌的营销人员在加州很多大学的音像店和草坪举办"试驾"活动，让大学生们有了一个近距离接触Scion品牌的机会。

　　3.Scion品牌还赞助了一些"涂鸦艺术家"、"地下音乐家"和"唱片骑师"，在品牌上市之前就赠送了他们新车。这些人收入都不高，所以非常喜欢Scion的这一做法。他们经常开着丰田公司赠送的Scion概念车出入一些所谓的先锋场所，对于"Y世代"来说，他们是当仁不让的意见领袖。

　　4.丰田专门为Scion建立的网站在营销中起到了相当重要的作用。James Farley说，"Y世代"不会像他们的父母那样，花4个小时在经销商哪里挑选、试驾。通过我们的网站，他们只需要在网站上把想要的车型和配件选好，然后去经销商那里取货就可以了。另外，通过与URB、POINEER的合作，Scion网站还为"Y世代"提供了大量音乐会、发布会的信息。不到一年的时间，Scion的网站上已有了4万多会员，Farley认为，他们都将成为Scion的品牌忠诚者，也将成为口碑营销的传播者。

　　选择小众媒体，广告做到电影院

　　Scion进行游击队营销的另一个重大举措就是避开昂贵的大众媒体，利用非大众媒体做广告，这也是游击队营销的精髓之一。

　　专业网站、电话亭里的招贴画、夜总会和酒吧内的海报、电影院等受众群相对集中的小众媒体，都成了Scion品牌宣传的利器。正如James Farley所说："如果你没有看到过我们的广告，那没有关系，因为这表明你不是我们的目标客户！"

　　Scion品牌委托著名收视率调查公司Arbitron公司和爱迪生媒体调查公司做的一份受众调查，随机调查了北京2511名受众，充分地说明了Scion选择电影院为其主要广告投放媒体的原因。

　　据2003年1月的调查统计，约有9500万美国人（占总人口的40%）在过去的1个月里到电影院看过电影，放暑假时观众人数还要多。经常看电影的人（平均每个月去三次以上）基本上可以描述为：35岁以下、思想活跃的年轻人。他们平均会在电影正式放映前19分钟到达电影院。相对于电视、杂志等大众媒体广告和网站的弹出广告来说，他们对电影院广告的接受程度要高得多，7/10的"十几岁的年轻人"称，他们完全能接受电影院里各种形式的广告。报告指出，在电影院投放的各种形式的广告（包括在走廊和小卖部粘贴的海报、电影放映前的广告片等），可以作为户外和互联网广告媒体的一种重要的补充形式，特别适合针对年轻消费者的汽车、电信、娱乐和旅游等各种产品。

　　Scion的目标是今年在加州地区能够售出1万辆XA和XB，明年在全美上市时，市场目标要达到10万辆，届时，丰田还可能考虑推出新的车型。从6月9日，产品在150个经销点同时上市到8月底，Scion已经卖出了2000辆，雄心勃勃的丰田非常满意这个成绩。

　　也有一些批评家发出了不同的声音。他们认为，这只是丰田公司追赶潮流的一种做法，由于Scion的经销网络和丰田的经销网络一致等问题，这很可能成为丰田公司进军年轻市场的又一次失败的尝试。不过，即使是这些批评家也认为，即使Scion品牌不成功的话，公司也不会失去丰田车的核心用户，这是丰田创造Scion品牌非常明智的地方。M

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　　“Y世代"（Generation Y）　

　　他们身上带着许多装备，他们玩滑板，他们是被移动电话、MP3、互联网、X-GAME等高科技武装起来的一代。在这几年的经济衰退之前，他们一直生活在繁荣的年代，因此他们的购买能力和潜在消费能力惊人。但是，他们并不是盲目和盲从的消费者，相反，他们在很多方面（如汽车配件、流行服饰、计算机软件等）都堪称专家。这就是美国的"Y世代"（Generation Y）。

　　事实上，这一个继婴儿潮后最大的族群，其特质比以上描述更为复杂，他们既让汽车厂商相当关注，也让他们难以捉摸。什么才能打动目前的年轻人？他们真正需求是什么？为什么他们与抚养他们长大的父母有这么大的差别呢？这些都是令公司伤透脑筋的问题。“你就是无法将他们定型，否则就完了！”丰田Scion品牌营销副总裁Jim Lentz说。

　　游击队营销 （Guerrilla Marketing）

　　游击队营销的概念最早是由杰伊·康拉德 ·莱文森（Jay Conrad Levinson）提出来的，1984年莱文森出版《游击队营销》一书，至今已6次再版，被译成37种语言，在全球销量高达100万册。在加州大学等名校，这本书是MBA的必读课本之一。现在，游击队营销已成为非传统、低成本、高效率营销成果的代名词。

　　最近，莱文森在撰写的《21世纪的游击队营销》一文中这样定义游击队营销："游击队营销的精髓在于用非传统的手段和方法来达到传统的营销目的（如市场份额、利润）。"

　　游击队营销尤其适合中小企业或者是新产品进入成熟的市场，它不仅容易执行，而且花费非常小，这使得中小企业非常具有竞争优势。现在，随着企业分散经营的趋势和消费者个人意识的觉醒，游击队营销的手段正逐渐地被一些大中企业应用。在《洛杉矶时报》的书评中，称本书为“中小企业营销战术和秘诀的梅子布丁，可以给他们提供上百条很实用的营销意见。”

　　原文发表于《成功营销》2003年第九期

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