近两年来，由于美国“婴儿潮”一代的渐趋老龄化，购买能力和市场潜力缩小，各大汽车厂商纷纷把目光投向了刚刚涌现的“Y世代"。

　　2003年6月9日，Scion在美国加州的150个经销点同时隆重上市，8月底，Scion已经卖出了2000辆。Scion是丰田公司继Toyota和Lexus之后的第三个品牌，市场定位为入门级的汽车, 瞄准的是年轻族群"Y世代"。早在去年3月底的纽约车展上，丰田汽车公司就在"丰田的下一代来了"的口号下正式展出了Scion品牌的XA、XB两款概念车，与众不同的外形赚足了人们的眼球。事隔一年，Scion的第一个上市地区就选在了美国汽车文化最强、最新潮，占据了美国1/10汽车销量的加州。

　　对于丰田公司来说，Scion品牌是否能取得成功，将决定公司能否在未来十年继续称雄美国市场。为了配合Scion品牌的消费者心理和习惯以及品牌的市场定位，丰田公司采取了完全与以往不同的营销方式。

　　丰田拿到美国汽车市场“绿卡”

　　上世纪70年代，丰田汽车进入美国市场。 丰田在美国的成功得益于70、80年代美国"婴儿潮"（Baby Boomer）一代的逐渐成长。现在，丰田公司已经彻底改变了美国通用、福特和克莱斯勒三大巨头控制美国市场的局面，在美国的8个州投资建有13座汽车生产厂，雇用当地中工2.9万多人。2001年丰田汽车在美国销售了150万辆，其中有110万辆是在北美洲地区生产制造的。2002年，丰田、本田和日产三家日本汽车公司在美国市场的纯利润高达108亿日元，而通用、福特和克莱斯勒三大美国公司却亏损了58亿日元。日本轿车在美国的市场份额已达27%，美国三大汽车公司则下降到了63%左右。

　　日本汽车在美国的产量、销量和质量改变了美国消费者的传统观念，他们不再将日本汽车视为外国车。《纽约时报》在一篇报道中说，美国消费者已将日本汽车，特别是丰田汽车看作为是美国制造的汽车。美国有的媒体报道说，经过近30年的苦心经营，美国消费者给日本汽车发放了"绿卡"让它们加入了美国"国籍"。现在丰田在美国已成为了响当当的美国车坛老三。近年来，丰田汽车公司更是逐渐将营销重点集中在美国市场，对美国市场的依赖程度加深。

　　摆脱老化形象，丰田要为“Y世代”造车

　　美国《商业周刊》对于“Y世代"的定义是出生于1978年以后的美国青少年，他们是"婴儿潮"一代的子女。

　　根据J.D.Power & Associates的统计表明,2002年,"Y世代"已经超过了7000万人,全球"Y世代"共购买新车70万辆。虽然现在"Y世代"只占到美国汽车市场6%的份额，但是到了2010年，将有6300万"Y世代"超过合法的驾驶年龄,他们每年将购买400万辆新车，占全球汽车消费市场的25%，保守估计市场将价值1000亿美元。

　　除了抓住市场机会，汽车厂商关注“Y世代"市场有更深远的目的:人在年轻时钟爱的品牌往往会伴随他一生，"Y世代"的消费特点由此也将向中、高端发展。通用汽车专门设立了针对Gen Y的产品开发部iSYS，该部负责人说:" 与一般人的理解不同，'Y世代'是个非常复杂的消费群体，如果现在他们没能关注通用的品牌，10年之后再想吸引他们就将极为困难。"

　　正因为如此,日本和美国的各大汽车厂商近年来都不遗余力想占据这块市场,如福特汽车公司的接班人，44岁的威廉·克莱·福特上任以后目标明确、意志坚定地将公司带入了年轻化的市场，从而在2003年4月，使福特公司在连续亏损几个财年以后，首次实现盈利。而大众汽车业推出的新甲壳虫,一经面世就成为最受年轻人喜爱的车型,全球销量超过22.4万辆。

　　与此同时,几乎所有的日本汽车公司都在近期推出了针对"Y世代"的新车型。如本田思域（Civic）和本田新推出的Element、Volvo的H30车型、日产的Micra系列以及三菱的Z系列等等。本田的总裁还亲自为Element做宣传，并专门培训了6500名销售人员。

　　作为日本最大的汽车厂商,美国市场上的第三大汽车生产商,丰田公司当然不会放过这块诱人的蛋糕。但是，由于丰田公司的顾客群集中在婴儿潮一代的美国人，在所有的日本汽车厂商中,丰田公司的消费群老化最为严重。丰田公司Scion品牌的营销副总裁James Farley称，丰田公司顾客的平均年龄达到了50岁，是日本汽车厂商中顾客平均年龄最大的。目前，超过一半的丰田顾客是"婴儿潮"一代，丰田公司面临着其购买者平均年龄每过一年增加一岁的窘境。更加令丰田公司担忧的是，年轻一代的消费者虽然都认为丰田汽车质量非常好，但是他们都认为这是他们父母开的车，寒酸而又过时。美国顶尖的汽车营销和产品顾问公司"AutoPacific"的总裁乔治·帕特森说："这种情况如果持续下去，不出几年，丰田将成为日本汽车厂商中的别克"。J.D. Power的调查显示，起亚、大众和本田品牌对25岁以下的购车者有更大的吸引力，丰田在这方面做得不够好。

　　为了避免丰田汽车步上世纪70、80年代美国汽车公司的后尘，摆脱顾客群和品牌形象老化的困境，丰田公司从1999年底就开始在美国和日本市场推广其"年轻战略"。由于丰田品牌长期在消费者心目中的定位，公司的年轻化战略并不顺利，几款车型如运动型的Celica、Echo、WiLL、ist、bB等都未能创造销售佳绩，但丰田的年轻化战略依然坚定不移。由于在上世纪，丰田公司为了摆脱日本车低档、廉价的定位曾推出独立品牌Lexus"凌志"，其欧洲化的外形和性能，以及与丰田完全不同的销售网络，使消费者根本意识不到这是一个日本品牌，而误认为是欧洲品牌的高端商务车，从面使丰田公司在高端商务车市场上获得了与奔驰、宝马等公司分庭抗礼的地位(表4、5、6)。 丰田公司决定故伎重施，再创辉煌。

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