◆ 政治性（Political appeal）广告

　　政治性广告主要是指，在不违背国家广告法规的前提下制作的，间接与国家政治人物、事件、事物相关的商业广告。政治性广告在西方国家非常普遍，人们习以为常，商家甚至敢于拿国家总统做幽默广告。例如，1993年时，当美国人民抛弃因海湾战争而名声如日中天的布什，选择了“乳臭未干”的克林顿时，百事可乐打出了挑战可口可乐的口号：美国人民既然选择了克林顿，当然也应该选择百事而非可口了。同时拿克林顿作广告题材的还有锐步鞋业公司，其广告语是：“（白宫的）椭圆形办公室的一切都将改变，只有鞋子不变”。

　　由于中国社会多年来对政治生活保持高度的严肃性，几十年来几乎没有商家敢于拿政治问题来做广告。但还是有第一个勇闯禁区的。2002年10月，烟台一商家弥补了这一“空白”。数日前，烟台白洋河酿酒集团在中央电视台播出了其产品广告，即白河洋干红葡萄酒广告。该广告主要在中央电视台一套节目午间《今日说法》前和中央电视台八套节目晚间《每日佳艺》前播出。一套节目播出的是一条5秒种的广告，其背景是祖国山河的壮丽风光和万面红旗，广告代言人是一位酷似伟大领袖毛泽东的人物。他站在祖国大地上，手里拿着一瓶白洋河干红葡萄酒，面带微笑，双目注视，频频点头，表明他对白洋河干红葡萄酒的赞赏与肯定。广告语只有一句话：祖国山河一片红，白洋河干红葡萄酒。八套播出的是一条15秒钟的广告，其代言人仍然是这位酷似毛泽东的人物，他用观、闻、问等动作表明他对白洋河干红葡萄酒的赞赏，中间穿插葡萄、葡萄园、壮丽的祖国山河和万面红旗等景色，广告语除了包含“祖国山河一片红，白洋河干红葡萄酒”外，还增加了“三个代表”的内容，即“白洋河干红葡萄酒，代表葡萄酒的创新工艺，代表葡萄酒的时尚品位，代表葡萄酒的健康潮流”。

　　这则广告的大胆之处在于同时触摸了以下三个政治敏感点：１、国家领导人及国旗；２、文革； 3、政治口号。我国1995年2月1日实施的《中华人民共和国广告法》第二章第七条规定，广告不得有下列情形：（一）使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；（二）使用国家机关和国家机关工作人员的名义；第一章第三条规定：广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。此外，葡萄酒的“三个代表”搭江总书记“三个代表”便车之嫌一目了然。

　　正是由于以上原因，此广告一经投放，顿时如一石激起千层浪，众多媒体议论纷纷。然而，这则广告既然能通过央视及各广告管理部门的严格审查，自有其独到之处。根本原因在于，其触摸三个政治敏感点的手法异常巧妙，几乎可以说是一擦即过。现详析如下：1、《广告法》虽然禁止用国旗做广告，但白洋河干红广告中使用的则是红旗，且只将万面红旗作为广告中的背景。对于中国消费者而言，作为背景的红旗与国旗实际并无视觉效果上的差异。因而，此举回避了《广告法》禁区，同时以壮观的红旗为背景对受众所产生的广告效果并未打折扣，广告背景仍能使受众产生爱国主义情绪，这就巧妙地暗示了“白洋河”品牌的爱国情结。此乃“白洋河”对政治敏感点的第一摸。2、虽然广告中的代言人酷似毛泽东，虽然《广告法》禁止使用国家机关和国家机关工作人员的名义，但是，由于广告中并无一字一句提及毛泽东，并且，该广告代言人本人只是长得酷似毛泽东，在拍摄广告的过程中也并未化妆，因此不能算是侵犯肖像权。以长得像毛泽东的普通人代言产品，既节省成本，又能给受众不一样的感觉，因此记忆水平特佳。此乃“白洋河”对政治敏感点的第二摸。3、广告语在模仿江总书记的“三个代表”时，只是从句法形式上加以模仿，对内容作了修改，绕过了国家政策法规的禁区。文革用语“全国山河一遍红”为了避嫌也改为了“祖国山河一片红”。总之，正是由于模仿技术上的巧妙，这则政治性擦边球广告顺利通过了审查。

　　然而，尽管从法令上讲，这则广告并无明显违规处，但由于民众对政治生活向来持严肃慎重态度。因此，这则广告一经投放，立时在全社会引起极大震动，《中国社会报》、新浪网、网易、桂龙新闻网、南方网等多家媒体都提供了报道。人们的质疑一经出现，这则广告便迅速从电视上销声匿迹了，至于个中详情旁人无从得知。但可以肯定的是，这则广告主要是违背了中国政治生活的主流风格而引起了非议，进而停播的。

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