擦边球广告除了以上两种主要的类型外，还有带性别歧视的广告等，在此不一一讨论。但由上可以看出，擦边球广告如同是“悬崖边上的舞蹈”，跳得好，固然可以博得如雷的掌声；稍有不慎，掉下悬崖就会让你粉身碎骨。因此，擦边球广告是一种高风险的广告，广告的风险主要根源于中西社会文化的差异。

　　由于中国营销学起步远远落后于西方发达国家，因此目前国内企业使用的营销理论与案例多数也来自于西方。然而，西方的营销理论和一些成功案例都有其产生和使用的社会文化条件，脱离其原有社会文化背景而移植到中国社会文化环境中的西方营销理论就可能会“水土不服”，营销理论的本土化问题已经引起了斯屈特（Hellmut Schütte）等西方学者和一些国内营销专家的高度重视。

　　众所周知，中国传统文化不同于西方文化，中国传统文化的根源是佛教、道教与儒教。几千年来，三大教在漫长的社会历史发展过程中交互融合，形成了今天的中国传统文化。中国传统文化强调和谐，含蓄，稳重和群体意识，而西方文化强调自我，张扬，创新，个体意识。正是由于西方对于性和政治问题的开放和宽容，许多比较出格的广告也能在电视亮相，在街头招摇过市。然而，中国企业在实践中往往忽视了中西文化背景的差异，想当然地认为别人行的我也行。对情感表达倾于含蓄的中国消费者，并不能普遍接受赤裸裸、香喷喷的性诉求广告，而且，对于比较出格的政治性广告，消费者也会将之视作是对他们一贯正统的政治生活的一种骚扰。所以，前文所述的政治性广告尽管从技术上讲水平高超，但仍然因为与我国的社会文化格格不入而被停播。

　　今年9月，著名的网站网易开展了一项消费者对性诉求广告看法的网上调查，尽管网上调查不具完全的科学性和代表性，但仍然在一定程度上反映了消费者的意见。以下是该项调查的结果：

　　从上表我们可以看出，对性诉求广告持肯定态度的消费者大约为26.2%（等于第1和第3类之和），对性诉求广告持反对态度的消费者大约为30.8%（等于第2和第5类之和），对性诉求广告持中立态度的消费者约为42.9%（即第4类）。因此，从总体上讲，对性诉求广告持否定态度的人仍然占了多数。此外，由于目前网民中青年人占了多数——根据CNNIC（中国互联网络信息中心）1999年的统计，互联网用户中，21—35岁的年青人占了78.5%——而青年人对于新事物的接受力较强，因此青年人赞成性诉求广告的比例会高于老年人。这就是说，在全面的社会调查中，由于老年人占的比例比网上调查的更多，因此对性诉求广告持否定态度的真实人数而比网上调查的数据（30.8%）更高。由引可见，在国内开展性诉求广告的风险确实很高，而政治性广告的风险实际上比性诉求广告更高。

　　通过本文的分析我们发现，擦边球广告的风险的确很高，但这也并不是说，擦边球广告绝对不能打。可以预见，短期内迅速成名的诱惑仍然会吸引一大批商家铤而走险。但是，笔者的一点建议是，商家在制作好广告时，一定不要忘了做广告测试，需要在小范围内研究消费者的反应，如有不当则进一步修正广告，这样可以在一定程度上控制风险。此外，向有关法律专家寻求咨询更是必不可少的前提条件。当然，降低广告风险的根本还在于，营销专家们对营销理论研究的进一步本土化，只有在植根于中国社会文化的营销理论的指导下广告风险才能得到有效控制。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： xiongls0647@sin.com

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