记者：

　　许多人都谈到过“价值”、“增值”甚至“总价值诉求”，您所讲的内容有什么不同？它对企业在全球折扣导向的市场上的竞争力有实实在在的帮助吗？

　　卡斯林博士：

　　只有那些真正了解“增值”与“附加价值”区别的企业才能在战略中体现“增值”，只有有效运用了增值战略的企业才能避免陷入我所说的“降价境地（免费方案）”。太多的企业总是在不断为客户提供越来越多的免费服务和其他有形的利益，希望以“附加价值”来获得客户的认可并赢得客户的忠诚。然而，令人沮丧的是，此举往往难以没有达到预期的效果，而且往往会增加供应商的运营成本，甚至降低供应商的盈利能力。可以说，“降价”使太多的企业在折扣导向的市场上陷入了“痛苦”之中。

　　记者：

　　对于新环境（折扣导向的市场）所带来的影响，您认为对亚洲企业会发生什么样的情形？亚洲的企业需要采取哪些不同的做法？

　　卡斯林博士：

　　坦率地说，这种问题在亚洲和中国最为严重。实际情形应该是这样的：当这些地区对“总价值诉求”的需求在增长时，企业却没有对此予以足够的关注。其中一部分原因是亚洲企业提供超“附加价值”的做法还不是很久，中国更是如此。以制造和技术来建立企业的竞争优势（本质上都是产品范围内的竞争）已经使许多企业感到举步维艰，这两者都没有突破产品本身。当我们再考虑到“商品化”因素时，我们就不难理解为什么大部分亚洲企业会在折扣导向的市场上深陷价格竞争的泥潭了。

　　中国也是如此，但他们还有一些独特的问题。中国刚刚从SARS的影响中恢复过来，中国企业（制造商）的利润还没有得到增长，即使他们的销售额可能在增加。当我们留意制造商、技术/专利拥有者、进口商/批发商、品牌商、零售商/分销商等渠道环节的盈利状况时，我们可以看到，制造商的获利为最少。现在，全国许多行业爆发了价格战，利润下降的趋势进一步明显了。

　　此外，中国和亚洲许多市场一样在很大程度上缺乏建立成功品牌的专门技术。亚洲许多企业还没有意识到品牌建设的价值，拥有强大品牌的企业可以将降价的压力降到最低限度，您的品牌形成了您与客户的关系基础。如果您没有建立品牌权益或品牌力，那么您与客户的关系只能由产品本身来决定——尤其当您的产品与竞争对手的产品没有什么区别时（达到了“商品化”），您与竞争对手的唯一差异将是价格。

　　您可以再问自己一个问题：“如果客户因低价购买产品或服务，难道他们不会转向您的竞争对手吗？当然会，只要他们的价格比您的更便宜。

　　这使得许多企业建立持久竞争优势的想法变得几乎不可能，然而，遗憾的是，这就是大部分企业在今天所面临的实际情形。

第 1 2 3 页

相 关 文 章（共3篇)

全球营销实战专家约翰·卡斯林博士纵论中国企业营销 （2004-08-25, 《新营销》，作者：何志毛） 缔结战略性供应商联盟 （2003-08-27, 深圳市麦肯特企业顾问有限公司，作者：约翰·卡斯林） 下一步行动：不要向美国公司出口，买下他们！ （2003-06-05, 《环球企业家》，作者：约翰·卡斯林、谢大卫）