但是，这么多公司都是专家，尤其是几家公司争夺“厨房专家”，难道除了专家之外，其他的定位就没有了吗？企业定位该往哪里定？

　　实际上，有效的差异化应满足明晰性、优越性、可沟通性、不易模仿性和盈利性等原则。如不易模仿性原则，强调的就是这种形象差异化是其他竞争者难以模仿的。很显然，专家这种形象定位，只要在某个领域干过的、有点名气的都可以把自己叫做专家。这也就不难理解为什么这么多公司争夺厨房专家这个词了，因为这个定位没有遵循不易模仿原则。

　　有一个非常经典的例子就是美国的爱维斯租车公司形象定位，他就把自己定在第二的位置，并打出广告称，爱维斯（Avis）在租车业里屈居第二。那干吗还找我们？因为我们工作更努力。我们可以分析一下，第二这个位置独一无二，别人想学也用不来；其次和排名第一的赫茨联系到了一块，利用暗“高级俱乐部”概念，暗示俱乐部成员都是最佳的，同时还利用了消费者同情弱者的心理；此外还强调突出了自己与其他俱乐部成员不同的差异，更努力这种“看得见”的利益点。

　　这种定位的实际效果比我要作第一、专家的一相情愿式地宣传自己要好得多，因为第一、专家等对许多消费者而言，没有必然的利益关系。例如中国移动另外一个定位，强调自己网络覆盖广，令“沟通无所不在”，这个的效果要比中国通讯专家要强得多。步步高的电子词典由于提出了整本录入的利益支撑点，所以词典专家也有了立足点，消费者接受起来没有自吹自擂的反感。

　　需要再次强调的是，这种定位绝不是自己凭空喊出来的，必须要有与消费者关心的实在利益在里面。如宝洁的几个产品，海飞丝——去屑专家，潘婷——营养头发专家，飘柔——柔顺头发专家，都是定位在专家，但是其广告中却强调的是，海飞丝——有效去头屑及防止头屑再生，飘柔——洗发护发二合一，令你的头发飘逸柔顺，潘婷——含有维他命VB5，兼含护发素，令你的头发健康，加倍亮泽。

　　按照里斯、屈劳特的观点，定位就是要将公司、产品或者服务在潜在顾客心中找一个适当的位置。在物质生产过剩的今天，品牌定位毫无疑问地已经成为同类产品之间相互区分的主要标志。定位往哪里定的问题其实可以转化为定位从哪里来的问题，从消费者心目中来，那么就从他的角度上菜呗。原来中国国家足球队主教练施拉普纳说过，“如果你不知道球往哪里踢，那就往球门里踢”，定位也一样，如果不知道往哪里定位最有效，那么就往消费者心里期待的定位。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：010-63968915，电子邮件： lengzhenxing@sin.com

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