这几年的化妆品市场颇不平静，从李建新自创广东蝶恋花与张宴分庭抗礼，到陈创光与张航之争，屡屡发生了职业经理人倒戈的事件。面对媒体，几位老总和以往不同，这次他们不约而同地选择了沉默。是缘于事件早有公论，不愿再提，还是耻于提及往昔的伤痛使他们选择了沉默，我们尚且不论其中缘由，但至少可以肯定的是，在这几场争斗中并没有真正的赢家。

　　2001年底，叶茂中在把脉雅兰后，说了这么一句话：想不到专业化妆品市场原来是这样的。虽然叶茂中的话早已无法溯源，但其间含义却让人思虑：一，专业化妆品远没达到产业化的概念；二，其营销与管理基础相对薄弱：三，专业化妆品市场还尚待规范。虽然在2001年底的广东美博会上，雅兰的何毅彬打出了“营销专家现场讲课”的王牌，引起了业界关于营销乃至管理的深层次的探讨，但其背后也不乏隐藏着炒作的嫌疑。

　　每年两度的广东美博会，成为了数千家化妆品公司的寻梦之所，许多业界大腕就是在这里掘得第一桶金的。在上世纪90年代前期，化妆品的产品线主要集中在基础护理上，也就是所谓的“日化线”。当时的大宝、小护士等化妆品公司引领半边天下，规模化效应和高成本壁垒使众多中小投资者望洋兴叹。上一条化妆品生产线需要投资数百万元，同时国内的大部分消费者都惯于简单基础的护理，而对美容院护理概念模糊，甚至简单地将“美容”和“美发”“洗脸”概念等同。

　　一个产业如果处于萌芽状态，那么则需要培育消费理念和引导市场，这种成本十分昂贵。可以这样说，中国的专业美容市场是由一群境外华人所创造的。在上海，台湾人蔡燕萍在电台、电视台等传媒上，用美容授课等教育手段将刚刚处于萌芽状态的专业美容市场激活。郑明明通过开办蒙妮坦美容学校和专业连锁店将国内的专业美容潮流推向的高潮，与此同时，靳羽西旅美归来，也不约而同地用美容教育的手段再次使美容界风生水起。

　　“三个女人一台戏”，蔡燕萍、郑明明和靳羽西搭建了中国美容业的全新舞台，成为了中国美容时代的先行者。在她们的影响下，一场前所未有的创业潮汹涌来临。在市场培育期，众多受过美容教育，有着丰富的美容从业经验者纷纷投入到创业的洪流，创业之风日盛。在这期间，以自然美和蒙妮坦为首的特许经营模式大行其道，蔡燕萍、郑明明用个人品牌魅力、科学完善的特许经营体系吸引了众多的创业者。蔡燕萍、郑明明进入了收获期，而对于众多的加盟者来说则成为了学习期，他们通过特许经营积累了大量的专业美容市场运作和管理经验，同时也因此掘得了创业后的第一桶金。

　　如果说这三个女人开创了中国美容业新时代的话，那么另一个名叫马娅的女人则将这个新时代迈向了新的高度。消费者对服务型的化妆品消费逐渐认同，女性的消费意识的提高直接导致了市场的飞速发展。正如艾丽素老总岳慧所说：“忽如一业春风来，千树万树梨花开”。强大的需求一直从终端影响到整个产业链，从而导致了化妆品投资的风潮。在讲求品牌形象的化妆品业，如何给众多的新企业一个品牌展示的平台？是如小护士、大宝一样在电视上狂哄乱炸，还是在全国一味地单枪匹马进行招商？显然，只有将整个厂商资源集中起来，才能带动整个产业的发展。因此，广东美博会应运而生，创办者马娅也由此将专业化妆品带入了产业化的境地。

　　“先兴一利，必生一弊”，一年两度的美博会使专业化妆品空前繁荣，但在繁荣的背后，却隐藏着无数投机者的狂热和浮躁。一项统计显示：在中国数千家化妆品公司中，至少有70%以上的公司是产品为主的企业，而以服务型的企业则30%都不到。也就是说，绝大多数的企业都是经营的无店铺买卖，而且有相当一部分企业都采取OEM形式来制造产品。这也就是说，在专业化妆品市场，有相当一部分比例的企业是除了品牌是自有外、其余都靠外包的空壳公司。

　　高利润、低成本的特性导致了整个产业的心态处在一种浮躁的状态中。在某化妆品的产品成本白皮书中，一瓶价值58的柔肤精华的成本仅为5元，这5元中还包括了包装成本。显然易见，美容化妆品存在暴利现象。事实上，化妆品的技术含量并不高，特别是产品同质化的今天，产品的技术只是整个市场链的一环，最为关键的是如何将产品转化成真金白银。这个过程实际上就是一个营销全过程，它包含了所有影响市场的元素和手段。同时，恰恰正是因为产业的不规范和无序，企业的诚信显得格外重要，因此，对于任何一个企业，要想在无须获取高利润，不仅要遵从市场规律，更要获得市场伙伴和消费者的信任。这也是急功近利的“短视”企业失败的关键所在。

　　曾经有一个营销专家说过这么一句话：“如果你想发大财，你可去贩毒；如果你既想发大财，又不想坐牢，那么你就去卖化妆品吧。”虽然语出调侃，但是至少说明了化妆品利润惊人。惊人的利润带来的直接后果就是使得投资者增多，造成整个市场处于无序的状态。然而，市场的蛋糕虽然增长，但是其增长幅度远不如企业的投资速度，在业界流传着这么一句话：每两三天就会有一家化妆品公司开业，同时也有一家化妆品公司关张。化妆品的高利润使得许多行业的投资者纷纷涉水抢滩，钢材商人张宴就是因为投资广州蝶恋花而大发其财，而药厂老板张航却魂断雅姿精化，惨淡经营。

　　市场蛋糕没见长，而各行各业的人却蜂拥而至。如何才能在市场竞争中取胜呢？越是不规范的产业，企业间的竞争就越集中在人才竞争上。许多外行投资者进入专业化妆品，由于其本身对化妆品行业不熟悉，这便需要聘请职业经理人来打理市场。而同时，由于专业化妆品的投资低壁垒，使许多资金积累虽不丰厚但市场经验丰富的从业者也纷纷下海，他们具有稳定的客户群体，有较为完善的市场网络，熟知市场风险的规避，善于捕捉商机。外行人与内行人狭路相逢，如何取胜？

第 1 2 3 页　　　　下页：炒人、跳巢为哪般 8

相 关 文 章（共9篇)

挑选职业经理的误区 （2003-11-13, 《中外管理》2003年第十一期，作者：王宣喻、瞿绍发、李怀祖） 谈中国职业经理人的生存状态 （2003-11-03, 中国营销传播网，作者：洪仕斌、刘俊） 两个物种：职业经理人与老板 （2003-09-22, 中国营销传播网，作者：郝志强） 职业经理人的第二重修炼：请老板为我发高薪 （2003-09-05, 中国营销传播网，作者：刘颖） 职业经理人的第一重修炼：千万别和老板称兄弟 （2003-07-08, 中国营销传播网，作者：刘颖） “问题”是职业经理人生存的土壤 （2003-05-09, 中国营销传播网，作者：黄江伟） 美容连锁大王雅兰 （2002-09-20, 中国营销传播网，作者：谷俊） 中国企业呼唤高素质的职业经理人 （2002-06-17, 中国营销传播网，作者：宋沛军） 出局、下课与职业经理人的命运 （2002-05-10, 中国营销传播网，作者：郑新安）