|
|
|
|
2003饮料：是潮流还是革新？ 7 上页：第 2 页 爆果汽 自从张海接手健力宝后，一些怪异的饮料总是像一股狂风，2002年第五季借世界杯火爆一时，一年后的今天第五季真正到了生命的“第五季”。也许对此张海早就有所预料，2003年3月又如法炮制，“爆果汽”闪亮登场。 只是这次和以前有所不同，除了“酷”味十足的名字外，饮料的包装换成了黑瓶，内容物不再像第五季一样为了满足各种消费者装进了市场所有的饮料品种和口味，而是直接把果汁里面加汽，被称为“第三代果汁”饮料。 我们暂且不去考究爆果汽是不是第三代果汁，但就市场的饮料来看果汁加汽的有醒目、农夫果汁等相类似的产品。那么能够让消费者感兴趣的也只有那么神秘的黑瓶子，毕竟在此之前饮料市场还没有哪家敢用黑瓶子装饮料，因为在传统的消费习惯里黑色所表达的是悲伤，或者说用黑瓶总让人联想到酱油。爆果汽能够火爆睹得就是一个刺激，它的流行也恰恰说明了中国消费者的消费心理是多方面。爆果汽把目标消费群直接锁定青少年一族，将产品定位在时尚上。这样的定位虽然能迅速掀起很大的销量，但潮流能流行多远很难判断。 在今年3月份糖酒会上，健力宝召开新闻发布会时业界就有人士对此担心，虽然当时的订单突破几个亿。不过会后记者了解到的情况是凡在会上订货并交订金的扣点要远远高于会后订货的，据一经销商透露健力宝当时给的力度超过去10个扣点。 大力度的促销买通了经销商这一关，为爆果汽打开了通路，产品顺利地铺往全国各地。市场随外可见爆果汽黑色的影子，尤其在河南郑州喝爆果汽是年青人时尚的象征，爆果汽在销售旺季几乎到了供不应求的地步。在记者调查的几个城市每个零售摊一天销售2箱是很正常的事。 爆果汽真得火了吗？其实这只是一个光环。之所以出现看上去很火爆的销售，缘于人们对爆果汽的黑瓶子的好奇，然而喝过后也不过如此的感觉并不有形成重复购买。 从几个方面我们可以验正这一问题，首先爆果汽的口感并没有特别之处，喝第二瓶显然不是产品本身的诱惑，那么我们只能推断是黑色的与众不同的瓶子，不过刚出来感觉黑色很另类，时间久了新鲜感自然就没有了；其次，从市场方面反馈的信息表明，爆果汽各地的销售都呈不同程度的下降，据一零售商讲以前每天销售3箱，现在一天也就几瓶，批发商也持相同意见，如果仅仅是归结为天气的变化，那么果汁在天凉销售更好的事实又做何解释呢？最后如果从品牌文化或忠诚度上讲，爆果汽即便有一千个理由被称为时尚的代表，那么健力宝所赋予爆果汽的内涵是什么？酷还是炫？毕竟文化是需要积淀的，爆果汽的时间太短。不过我们最担心的是健力宝打造爆果汽的恒心有多久？ 农夫果园 提到果汁不得不提农夫果园，今年喝前“摇一摇”的卖点让农夫把果汁饮料又炒了一把。农夫果园不像爆果汽，评论虽多，但褒要多于贬。可以说农夫的差异化是实实在在的，这点从产品上足以说明。 农夫果园最初引起大家的关注是缘于独特的广告，养生堂选择在美伊战争的黄金时间投入一个亿的广告，从时段的选择上占据了优势；而广告的制作也颇有新意，父子俩幽默恢谐的动作让人记忆深刻，喝前“摇一摇”更是把农夫果园独特的卖点给表现出来，据说这是养生堂老总钟睒睒的杰作。农夫果园非常清晰地传递了诉求点，引起消费者的注意是顺理成章。 好的广告必须有好的产品作支撑，农夫果园第一次以三种水果混合向单一的果汁饮料挑战。据农夫果园内部人员透露为了使混合果汁的口感更好喝，他们对热带水果进行了多次的口感受调试终于突破技术关。农夫果园喝前“摇一摇”正是对30%浓度的一种暗示，而三种水果在里面的潜台词则让人有种物有所值的感觉。 除了产品本身是一个亮点外，农夫果园的包装也采用两极的做法，用600ml和350ml的大、小两种包装，这种创新使其从终端上脱颖而出。 原本想在即饮渠道上大显身手的农夫果园没有想到，卖的最好的并不是零售摊点而是超市渠道，消费者给出的理由是30%浓度有营养，但并不解渴，他们更愿意在家中消费。所以在沈阳和成都家乐福见到农夫果园被家庭妇女购买回家一点都不意外。 农夫果园在北京的销量相对统一来说并不是很好，主要在于他们的终端做的并不细，据来广营批发市场的张女士反映，农夫果园没有脉动销得好，可能是季节还不到，秋冬季卖得要好些。 农夫果园虽然在这些差异化的战略中有些低调，但还是引起了行业的注意，浓度增加的果汁不断出多，汇源推出了30%浓度家庭装橙汁，统一干脆推了浓度为40%的活力果园，有2种水果和5种蔬菜在里面，只是包装还采用500ml的普通装。统一的做法大有青出于蓝而胜于蓝的势头。 无论是统一也好，还是汇源也罢，农夫果园对此好像并不是担心。其他企业的介入更有力地说明混合果汁的市场潜力，而农夫果园无疑充当了领头羊的角色。今年能够成为亮点明年是否会淹没有更多同质化的产品中，农夫果园心里还是没底，惟一能做好的就是把差异进行到底。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
