脉动

　　如果说爆果汽是以另类吸引了消费者的眼球，那么脉动的出彩多少是乘了“非典”那股东风，以600ml淡蓝色包装和含有多种维生素的特点，成为今年饮料市场的一朵金花。

　　“脉动”是达能集团与乐百氏集团携手合作后的重头戏，产品灵感来自达能在新西兰和澳大利亚的畅销饮品Mizone。Mizone上市不到一年就横扫新西兰和澳大利亚市场，深得年轻人的喜爱。因此，达能集团与乐百氏集团强强联手，将此成功的产品概念引进中国，并经过进一步的产品研发及改良，使其更适合国内市场的需求。

　　在产品创新方面，脉动首先创造了“水分和维生素双补”的新概念。在新概念支持下诞生的脉动属于果味功能饮用水，它不同于一般的水，也不同于果汁，它属于嫁接新产品。非典时期，消费者对通过补充维生素提高自身免疫力具有空前的认可。脉动补充维生素的方便性，加快了其推广速度。其次，脉动具有独特的爽口口味。脉动在纯净水中使用了柠檬酸、食醋等爽口原料，并且反复进行了口味测试和配方调整。口味在饮料营销中发挥着举足轻重的作用，好口味能够增加产品的重复购买次数，提高产品忠诚度。

　　脉动在包装上也具有很大突破。瓶体和包装材料全部采用蓝色基调，与引用水的传统“白绿红”三色形成鲜明对比，从货架上很容易“跳出来”。蓝色同时也给人凉爽、平静的心理暗示。在瓶形上，上部采用三个圆环台，下部采用六棱体，与传统的圆柱体和四方体形成鲜明对比。再次，脉动首次采用了国际流行的广口瓶，不仅让消费者喝起来更爽，迎合了现代年轻人自在不拘小节的心理，而且从产品设计方面扩大了消费量。第三，脉动的中英文包装，向消费者暗示脉动的国际背景实力和国际流行趋势。　

　　2003年乐百氏将倾力打造“脉动”品牌，为了“脉动”的成功上市，乐百氏与达能已筹备了将近一年的时间。他们计划投入高额的费用进行市场推广，以跻身中国饮料市场的最前沿。脉动上市后横扫了其他饮料的威风，产品供货一再告急。

　　脉动在市场的零售价要高出其他普能饮料0.5—1元来，即便如此产品还是供不应求。全国的经销商一个夏天都处在等货的状态中。北京、天津、成都、济南、西安要货需排队，一北京经销商告诉记者，今年他直接将30万元打在乐百氏的帐户上，什么时候有钱什么时候发货，钱用完再打，即使这样还常没有货。据乐百氏厂家称脉动全国只有两条生产线，分别设在武汉和河北，一个夏天只要供北京。

　　脉动火了，市场开始出现了涌动、动脉等一些模仿者。差异化带来了机会，也迎来了挑战，虽然当前脉动所面临的仅仅是一些小企业的跟风，但谁能保证明年一些实力大企业不介入呢？到时脉动还会不会像今天一样坐在家中跷二郎腿数钱呢？居安思危才是明智之举。

　　四匹黑马冲出江湖的表现，有其令人佩服的一面，也有让人担忧的地方。总结他们的可贵之处在于创新，在于做别人没有做过的事，差异化的思路在他们身上表现的淋漓尽致。但是这并不能说明他们就成功了，只能说明暂时比别人跑的快了半步而已，市场永远没有笑到最后的强者，有的只是不断拼搏的进取者。

　　虽然今年因差异化成为亮点，但能不能持续下去还是一个关键。如果抱着侥幸的心理，差异化的创新就成了一股潮流，如何将差异化时行到底？业内人士对此提出了不同的看法。

　　可口可乐（中国）成都外事部的高萌认为，创新的产品确实能促进行业的发展，但从今年来看新产品给大家带来了新鲜的感觉，不过要长久的发展下去必须进行品牌建设，但品牌建设是一个系统，需要方方面面的配合不是短时间就可以完成的，因此要保持独特的风格最主要的是做好品牌建设。

　　百事可乐一负责人表示，今年饮料更侧重于新、奇、变，这只能说明消费者的消费心理还不成熟，从上海和深圳消费者对这些饮料的反映来看，所谓差异化的产品只能算是一种潮流。从长远的角度来说，要使其在市场上更具竞争力关键还要做好基础的产品线建设和市场建设。

　　康师傅相关人士则认为，饮料市场的变化是在预料之中的，做好差异化的关键是不要人云亦云，要按自己即定的路线一步一步执行，其中最主要的一点给产品定好位，然后赋予品牌更多的文化内涵，最后即使有模仿者这种产品依然有支撑的卖点。

　　统一上海总部的林总称，在饮料市场日益成熟的条件下，各个企业寻求新的发展是很正常的，前提是必须具备发展的条件和能力，未来的竞争将是一个“弱肉强食”的发展趋势。各企业能够有差异竞争的意识是一件很好的事，但当前所说的差异化，更多的只是概念上，而非实质的差异化。要真正让消费者认识到这一点，需要一个不断强化的过程，同时还要防止后来者居上，因此厂家要从自身的条件去衡量能不能做好，而后怎么做好，要对自己的企业发展方向有一个清晰的定位。

　　产品的差异化最终都会因为市场的认可而逐渐变为同质化，而在这个转化的过程中最主要的就是一直跑到前面，无论是产品的创新还是市场的基础建设，而最主要的是品牌的建设，像可口可乐一样消费者喝的是一种文化。

　　虽然大家对刚上来的几匹黑马不屑一顾，但今年饮料出厂价平均低了2元/箱左右事实，不能不说所受到的影响，品牌太多的结果导致利润下降。针对这种情况几大企业是否真的无动于衷呢？是否也在想着来个一鸣惊人？受今年突变的影响明年饮料市场将会有哪些变化？

　　可口可乐表示他们并不理会别人的动作，而是按自己的目标做事，针对一些新产品也会推出相应的活动，他们认为一个新品的推出需要很长的调研时间，他们不会跟风式的盲目开发饮料；可口可乐持相同竟的还有百事可乐；康师傅将从产品策略入手，很有可能推出更新产品来满足市场需求；娃哈哈明年将有部分包装换成欧式风格，并且也有推出了银灰色包装的非常可乐；统一受到的影响最大，他们已经推出2种口味的活力果园；汇源看好了儿童饮料与蓝猫联手打造“沽噜噜”品牌；各种功能饮料来势汹汹。

　　他们的行动无疑给明年的饮料市场带来新的活力，而市场的变化显然会向两个方面发展。一是更多品牌发展的格局使饮料市场竞争更为激烈，有黑马无奈退出，也有黑马一跃千晨，有一点可以肯定明年饮料市场还会有出奇不意的产品出现；二城市市场竞争的激烈会让一些企业想到农村市场，娃哈哈的压力来增大，不过一切不会来的太快，至少这些饮料巨头要进军二三级市场还要有一个准备调整的过程。

黑马饮料发展的势头如何并不重要，重要的是他们给行业带来的冲击和影响是非常巨大，他们对市场的变化起了重要的催化剂的作用。无论是潮流还是革新，2003年饮料市场值得深思。

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