2、 影响营销模式选择的因素及如何选择营销模式

　　我们常听到这样一种说法：“专业推广的营销模式于企业的长期发展有利；区域经销制的营销模式短期内对市场的开发有利，但不利于企业的长期发展”。这种说法值得商榷，各种营销模式各有特点，模式本身是没有优劣之分的，最合适于企业的就是最好的。企业所要做的就是要根据产品的特征与市场定位、产品的市场需求与竞争情况、产品在药品市场中所处的层次、企业所能投入的资源、企业所处的不同发展阶段等客观因素的综合分析来确定最适合于企业现状的一种营销模式（或多种营销模式的组合）。

　　所谓医药企业的长期发展实质是企业的可持续经营问题。如果企业有一个好的形象并成功地建立起了产品品牌，又有持续不断的新产品上市支持，采用区域经销制的营销模式照样可以达到持续经营的目的，能建立起很好的区域经销商的忠诚度，也十分有利于企业的长期发展。如果企业建立起了专业推广的营销模式，但企业形象及产品品牌建设不力，又没有持续不断的新产品上市支持，也难以达到持续经营的目的，会造成人力资源的浪费，使经营成本上升，也不利于企业的长期发展。所以是否有利于企业长期发展这个问题与营销模式的关系不大，主要与企业形象及品牌、产品线及产品组合这两个因素有关。

　　以下就影响营销模式选择的因素及如何选择营销模式作一探讨。

　　（1） 产品特征与市场定位

　　产品的适应症范围：宽？窄？

　　产品的疗效：特效？有明确的疗效？疗效一般？

　　产品价格：定价高？低？；附加价值高？低？（决定产品经营的操作空间）

　　其它特征：剂型是否独特？包装是否独特？有无区别于竞争对手的其它特点？

　　这些特征反应的是产品有无独特的市场定位或有无独特的卖点，如果有独特的市场定位或独特的卖点，比较适合于专业推广的营销模式，也适合区域经销制的营销模式，一般不采用买断制的营销模式；如果无独特的市场定位或独特的卖点，一般可采用买断制的营销模式，买断制的营销模式效果不好时，选择专业推广的营销模式对企业来说也是无奈的选择，一般难以采用区域经销制的营销模式。

　　（2） 产品市场需求与竞争情况

　　大市场、高竞争强度产品？适合所有营销模式。

　　大市场、低竞争强度产品？最适合专业推广的营销模式，也十分适合区域经销制的营销模式，一般不走买断制的营销模式。

　　小市场、高竞争强度产品？先考虑买断制的营销模式，买断制模式推不开时考虑建立专业化推广的模式，一般难以采用区域总经销制的营销模式。

　　小市场、低竞争强度产品？最适合区域经销制的营销模式，也适合专业推广的营销模式，一般不走买断的营销模式。

　　（3） 国内药品市场层次（或形态）

　　熟悉并研究国内药品市场的特点是药品经营者成功的前提条件，国内的药品经营市场从八十年代中后期，大冢、史克、杨森等外资企业及其产品进入国内市场开始，逐步从以三级站批发为主的计划经营时代向市场经营的时代转变。在这个过程中外资企业引入的市场策划、学术推广、专职医药代表等新的理念及全新的市场操作方法起着十分重要的作用。近二十年过去了，现在的国内药品市场已基本上看不到计划经营的痕迹（国家专控的毒麻药品除外），变化十分巨大。近两三年来随着内部竞争的加剧和外部市场一体化进程的加快（加入WTO），国内药品市场还在快速地发生变化，这其中有市场本身的规律在起作用，也有政府的推动。所以了解当前国内药品市场的特点并研究其动态变化趋势，是药品经营者必需做的功课。

　　国内药品市场根据医疗水平、消费者的医疗知识水平、消费水平、媒体的活跃程度等各种因素的差异可分成四个层次或形态：

　　高端处方药市场：地区级以上大城市中的大医院处方用药市场。这个市场层次上医生的医疗技术水平高、患者的受教育程度高，医疗知识丰富、经济条件好、媒体活跃。医生容易接受新的观念、新的药品和新的疗法；患者消费水平高；媒体对药品消费的引导作用日趋理性。专利创新药、新特药、高价药品主要定位于这一市场，竞争异常激烈。随着医保制度的推行，消费者对药品虚高定价的质疑，医药宏观环境及政策趋向对这一市场不利。估计这一市场在总药品市场中的比例应相对走低。

　　低端市场：包括县级城市以下为农村人口服务的中小医院和乡镇卫生院所市场、大城市中医保定点社区卫生服务站市场。农村市场医疗技术水平低、患者受教育程度低，医疗知识贫乏、经济条件差。媒体敏感度高，消费者受媒体的影响明显。医保目录内的普药品种、低价品种主要定位于这一市场。农村市场潜力巨大，关键是渠道要通畅。目前以太和为代表的药市主要面向这一市场。城市社区卫生服务站市场

　　专业网络市场：

　　零售市场：OTC及处方药定点销售药店。

　　四种不同的市场层次（态势）。在四个层次上有不同的消费心态或态势、不同的产品结构、不同的市场营销模式。药品企业的经营者如能针对药品市场的不同层次采用不同的产品组合策略、不同的营销模式及营销策略，就能少走弯路，极大地提高产品经营的成功率。

　　高端处方药市场：适合各种营销模式。

　　低端市场：适合买断制的营销模式，也适合区域经销制的营销模式，一般难以建立专业推广的营销模式。

　　专业网络市场：适合各种营销模式。

　　零售市场：适合各种营销模式。

　　（4） 企业现金流情况

　　现金流充沛？能支持专业推广营销模式、区域经销制营销模式的建立，当然也可选择买断制的营销模式。

　　现金流不足？不能支持专业推广营销模式、区域经销制营销模式的建立，可选择买断制的营销模式。

　　（5） 企业所处的发展阶段

　　新建企业产品上市？老企业上新产品？

　　与老企业相比，新建企业选择营销模式时，受现金流的制约更加明显。现金流不充沛时只能优先考虑买断制的营销模式；现金流充沛时可考虑专业推广或区域经销制的营销模式。

　　同一品种，新企业只能选择买断制的营销模式时，作为老企业由于有市场基础、人力基础、现金流基础等就有可能选择其它的营销模式。

　　由于内外环境的复杂性，企业选择营销模式时往往不是单一的。比如，在企业能覆盖到的地区，采用专业推广或区域经销制的营销模式，而对于企业暂时还无力顾及的地区，就采用买断制的营销模式等。

　　企业经过对各种因素进行综合平衡后，对营销模式的最后选择往往是无奈的。比如，经分析企业对某个产品采用买断制或区域经销制的营销模式比较合适，但由于招商过程中代理商或经销商应招不理想，企业不得不改用专业推广的营销模式来开展产品销售工作。

　　医药企业营销模式选择的影响因素是十分复杂的，首先要与营销战略规划中的方向与目标相一致。其次要对影响因素逐一进行分析并经综合平衡后才能确定最终的营销模式。

　　闵浩军先生，医学硕士，军事医学科学院十年研究工作经历，七年营销工作经历，先后任医药代表、地区经理、大区经理、营销总监、销售总监。现任北京七和医药开发咨询有限公司商务总监，高级咨询顾问。欢迎与本人联系探讨医药企业营销、产品研发等相关问题。联系电话: 13901194752，电子邮件:　minhaojun@sin.com

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