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后非典成功营销案例――绿众天使餐具消毒巾上市企划 7 上页：抓住热点 快速上马消毒巾 细致的市场调研保证了新产品成功上市的基础，而正确的营销策略是产品成功上市的关健。一个新产品上市一般要注意把握三个方面：较高的铺货率，较高的消费者试用率，较高的经销利润，基于对市场现状的分析，结合产品独到的市场细分定位及产品高效消毒的显著效果，我们制定了相应的营销策略。 “如今做市场离不开广告”，某知名保健品公司老总这样说。对于一个不再需要太多市场教育且定位非常细致的产品，策划小组决定不打媒体广告，直面终端消费者，将广告费转化为更有生产力的销售行为。为了一炮打响，确保成功，首先招聘了具有酒楼、饭店渠道开发、管理经验的销售经理五名，分别负责五个城区。招聘时，我们定的择录标准是有客户资源及开发能力者优先，为了便于市场管理及快速铺货，还设计了一套类似经销商待遇的薪酬体系，具体做法是销售经理拿出2000元自有资金用于向公司进货，每人享受3000元额度的赊货，做不成功无条件退款，公司以每包0．38元的价格供货给终端，零售价格根据酒楼的档次定在1．0—2．0元不等。这样的价格公司与销售经理各获利5分钱，将大部分的利润留给酒楼、饭店，这样一来，进场将变得很容易，同时再以快速铺货及低价格设置竞争门坎，有效阻隔了竞争对手，志在长期获利。 在“非典”期间，由于政府下令关闭了绝大部分各种娱乐、餐饮场所。我们在此期间并非一味等待，由笔者主持对销售经理及其下属业代进行了全面的营销培训及产品推介训练，并且安排各销售经理对所辖区域市场进行了前期踩点调查，将具备50张以上固定餐台，客常满、信誉好、实力强的餐饮娱乐场所作为目标。在营销部的墙上，清楚地看到用手绘制的某市终端网络管理示意图上用红、黄、蓝三色标明了五百多家目标客户，而三色是对各场点规模、实力、客流量、信誉、综合评估的结果。并确定先大后小的原则，以确保将各城区的龙头餐饮娱乐场所一举拿下后利用其在业界的影响力引导其他场点跟风，保证铺货速度，以免错失入市良机，如果贻误铺货战机，必将痛失市场机会。绿众.天使终于迎来了一个千载难逢的入市良机----2003年6月8日，政府宣布全面放开对餐饮娱乐业的管制，绿众.天使餐具专用消毒巾开始了全面铺货，我们采用少量试销铺货法，即每家终端只供100包左右，并以现金结算为目标，这样做好处有三点：铺货100包，快则一天，慢则三天即销完，制造市场饥渴、虚拟旺销态势，吸引主动性进货；100包的结算价值38 元钱 ，绝大多数商家不愿赊帐，而我们的目的就是要现金结算；占用资金小且进场容易。我们的最坏打算是商家不愿给这100包的现金，则不赊给他们，而是免费送给他们，“觉得不错再进货”，这38元人民币换来了商家的信任及进货的信心，不少商家是早上送下午进货，应验了中国的“舍得”文化---先舍而后得，赖董笑着说：“关键在于我们送得起啊！” 不出所料，每个城区只用了10天时间便完成了快速铺货各30家以上的目标，现金结算率达85%，住住第三天便可接到补货的电话，有十几家酒店一次订货量达5000包以上，为此我们作了调查，他们销量为何那么大？其实这些订货量大的酒店是为了提升品牌、消除“非典”在顾客心中的影响，将“绿众.天使”消毒巾作为免费赠送品，其中有一个有趣的小插曲---城北区的竹里馆酒吧在门前立了一醒目招牌，上书：“万众一心，抗击非典，本店备有绿众天使餐具消毒专用巾，请放心消费，谢谢光临”。听到业务经理李睿的反馈，笔者马上致电出差在外的赖董，要求制作大批相同内容的精美POP赠送给各个终端，此举花费甚少却收获颇丰，宣传了绿众天使品牌，又体现了各餐饮娱乐场所对顾客的人性化关怀，使我们得到了多数客户的认可。在没有广告及品牌知名度的情况下，为了达到快速铺货的目标，我们在前期还专门制作了一批渡金名片，虽说这种精美华丽的名片每张价值高达8.8元，但它给对方留下的印象是极深刻的，让人感觉到我公司产品的品质及档次，再则，对方不忍心丢弃这张精美的订货名片。这8.8元的名片是有些贵，但是8.8元的费用可以进一个场，应该说是很划算的，此外，这奇特的名片还给我们带来了意外的收获，得到了酒店老板五十五盒金名片的订单。 第 1 2 3 页 下页：日销10万包，引来经销商 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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