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央视标王今安在？ 7 上页：第 2 页 “2003年CCTV-1黄金广告时段投标”于2002年底在北京举行，场面萧条。唯一的亮点是第一个手机标王的诞生--熊猫！ 厦华、康佳、TCL这一类的老牌劲旅都是集团投标，投标额不大但几乎都用在了利润丰厚的手机产品宣传上。而熊猫电子总计出价1.0889亿打造手机品牌，比另一个手机巨头整整高出了4000万。熊猫PMC总经理马志平的梦想是，“一提手机，就想起熊猫；一提熊猫，就想到精品和时尚。”然而熊猫此举却遭到了业内人士的非议。 对此，熊猫总经理邓伟平认为熊猫的做法是理智的，“对于以往用2个亿3个亿夺得标王的企业来说，他们是专门靠广告才能把产品卖出去，本身的技术含量并不高。而熊猫是以技术为内涵，以产品形象赢得客户……南方的一些企业走的都是品牌经营之路，品牌成了巨大的无形资产。熊猫就是想做一个突破，利用品牌来发展品牌。” 那么，熊猫的做法是不是真如邓伟平说的那样呢？ 1990年，熊猫率先进入手机领域，生产模拟手机。但由于种种原因，直到1998年熊猫才与爱立信合作，而此时的熊猫几乎完全是“抄袭”爱立信的手机，研发能力几乎为零，毫无品牌可言。2001年，熊猫总共生产手机330万部，而自有品牌仅有50万部，且市场表现欠佳。后来爱立信退出，芬兰的Microcell接手，熊猫才开始苏醒。而此时的国内手机巨头--波导、TCL等已经尾追摩托罗拉、诺基亚等国际品牌，波导几乎完全是自己开发了。不过熊猫的研发能力仍然相当薄弱。 对国内手机市场已经形成的固有格局，熊猫很难靠广告的力量冲破坚冰。摩托罗拉、诺基亚等国际品牌的优势几乎无法动摇，而TCL、波导等国内新贵也渐而稳固，在国人心目中的民族品牌也已经树立。当波导、TCL年产量接近千万的时候，熊猫还在为100万这个数字打拼，实力显然不在一个量级。 但愿熊猫花费巨资打造品牌不是竹篮打水一场空！ 央视2003年招标会上，哈药集团以中标总金额近2亿元人民币而名列前茅，成为此次招标会上除熊猫外最大的亮点。 关于“哈药”，业内有两个夸张说法：只要你看电视，你就没法拒绝“哈药”的广告；如果“哈药”不做广告，全国一半电视台的广告部主任要“下课”。数据显示：仅在2000年，“哈药”集团全年投入广告额11亿元，从而砸出80亿的市场份额。 从1997年起，哈药的广告投入以每年3倍以上的速度递增，广告的确给哈药带来了巨大的实惠：哈药下属的三精药业1997年广告投入1000万元，销售额1亿元；1998年投入2000万元，销售额2.2亿元；1999年投入2亿元，销售额8.6亿元。随着广告费一路上升，销售额也呈直线上升之势，到2000年跃过了14个亿。当年家底最薄的制药六厂，凭着广告的“地毯式轰炸”，2000年的销售收入达到20亿元，位居哈药众企业之首。 但是，“哈药”的广告大范围、高密度地反复播放，成了千夫所指。 哈六药的一系列广告让人觉得它建立起了很高的知名度，广告目的直指销量，但在品牌方面的贡献却显得比较空洞。哈药给人的印象是“财大气粗”甚至有些“霸道”，广告中反映出的企业的科技色彩和人文关怀太少。 反思哈药这些年的发展轨迹，在品牌的知名度、美誉度、忠诚度三个环节中，哈药是一环不如一环。从“哈药”的产品结构看，哈药集团的主营业务为化学药品、中成药、生物制药和医药商业，但这些产品的含金量有多高呢？哈药的生物制药产品在国内企业中并不突出，缺少领先的产品。 追溯胡志标们的过往，亿万重金夺得标王之事无疑是浓重的一笔。当年一掷千金，如今黯淡落寞，这样巨大的落差意味着什么呢？ 也许步步高老总段永平看法值得深思，“投标就好象每天去排队买饭买菜一样，买广告是根据自己的需要。我们做的不是‘标王’的概念。在许多人看来，广告是灵丹妙药，实际它是一把双刃剑，只是营销中的一个环节而已。” 要做百年老店，要做国际品牌，通过广告轰炸的方式来凸显品牌自是无可非议，但也得量力而行，对市场对形势有充分的掌控。在内部管理、市场开拓、质量水平还没跟得上的时候，微薄的利润来支撑标王这样一顶虚荣的帽子是不可取的。 原文发表于《知识经济》2003年第十期 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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