喜之郎：认知之道与品牌扩张 _ 文库

　　逆向定位为品牌的发展赢得了新空间，但要充分把握这样一次机会，必须在对手的不断攻击中确立自己的领先地位。很多人将喜之郎成功的关键因素归结为率先在央市投广告并长期重金把持黄金时段，殊不知在喜之郎做央视广告大户的8年中有多少拖着“标王”的耀眼光芒陨落的品牌彗星。很快，而且是越来越快，竞争对手就会意识到一个“洗牌者”的威胁。喜之郎明白，在果冻这样一个无技术、研发等天然屏障可守的市场，成功品牌所面临的威胁无时不在。刚开始时竞争对手可能还会懵懵懂懂，但很快就会适应新的竞争环境充分调动自身优势，因此在这种情况出现之前，必须建立尽可能坚固的壁垒。

　　人们凭什么选择喜之郎并愿意反复购买，如何在消费者和产品之间建立长久而有意义的互动关系，进而在消费者大脑中建立排他性的购买决策机制？这是喜之郎建立自身品牌知名度与忠诚度以及市场竞争壁垒的核心问题。

　　平成认为，果冻作为休闲食品，对于消费者来说并不是生活必需品，也不可能成为主导性的营养品，是可有可无的选择，要成为消费者愿意选择并经常选择的产品，在传播策略上必须有所突破。要让消费者对此类市场关注度较低的产品产生品牌忠诚度，品牌主张必须从产品属性层面跳出，拓展品牌诉求的外延，在产品与消费者之间建立更高的关联度，采用情感诉求广告策略，着手塑造足以左右其思想、意愿和行动的情感属性。

　　因此，平成认为，惟有跳出产品之皮相，在消费者的认知上做文章，喜之郎才能在消费者大脑中真正占据“一席之地”。喜之郎消费群定位扩展到大众后，要能触动不同年龄层次的消费者的认知机制，品牌诉求应针对作用于每一个时代的心理认知大众的文化心理积淀。“人同此心，心同此理”，基于文化心理积淀所形成的社会普遍认知是广告传播与大众消费者进行对话得以成为可能的前提。据此，平成提出喜之郎的品牌解决之道是：立足“亲情”这一中国人的基本心理认知进行诉求——即使社会和家庭结构发生了巨大的变化，亲情无价依然绵延五千年沉淀、扎根在国人心灵上。这一很传统、包容面很宽的价值观，能为儒家文化大本营中不同年龄的人所接受，是一个足够涵盖中国人大众情感的诉求。

　　找到了这一具有普遍性的认知元素之后，接下来就是要充分运用传播手段调动消费者的认知向这一情感诉求靠近，产生共鸣。

　　围绕“亲情无价”这一品牌特有的价值观，喜之郎坚持不断地塑造亲情、温馨的品牌形象：健康快乐的喜之郎卡通形象和男孩女孩一起练习芭蕾和柔道，浪漫永恒的喜之郎情侣，幸福温馨的喜之郎家庭……这些巧妙有效的广告一步一步地向消费者提供这样的信息：吃果冻的可以是儿童、少年、青年、中年人和的老年人，老幼皆宜；果冻既可在运动后品尝，也可娱乐休息时吃一口，也适宜于全家分享——果冻不只是口感好与有益健康的食品，更是促进不同年龄人群的交流的介质，是适于表达亲情的载体。针对这些不同的层面，主推产品与表现形式虽然各异，但都被整合于“亲情”这一核心概念之下。

　　为进一步强化“亲情”概念，喜之郎特别针对中国人“亲情”体现最突出的传统节日作文章，不断推出节日系列——《新年篇》、《中秋篇》。不同的节日、喜之郎总有不同的亲情主题和消费者进行亲密接触。《新年篇》将一年来广告中出现的人物来了个大汇演；《中秋篇》黄色的灯笼、黄色的月亮，甜蜜的家庭，是孩子们心目中最甜蜜的回忆；不同的节日，不变的是喜之郎浓浓的亲情。

　　喜之郎，正如其名称所暗示的那样，其品牌名成为了一个表示开心和亲情的字眼——实际上确实如此：人们提到它时面部表情肌肉都会作出愉悦的反应。

　　在果冻产品认知度与关注度都还相当低的情况下，喜之郎巧妙地将大众消费品的品牌印象与人性化情感特征移植到消费者大脑认知当中，在有效扩大其市场基础的同时为产品带来更高的关注度。品牌传播聚焦于消费者的心理认知而非产品本身，使得“果冻布丁喜之郎”在可替代产品领域建立了不可替代的品牌概念，这正是喜之郎成功之道的核心秘密。

　　但是，曾经与喜之郎一同起步、成长经历十分相似的国内果冻行业老二金娃，却将市场份额远远超过它的品牌领导者的制胜之本视为“阿基里斯之踵”，于2002年初张起“营养果冻”和“社会营销”两面大旗，向喜之郎的王座发起攻击。金娃认为，即使喜之郎因其品牌策略取得很好的市场效应，但偏离功能营养，为一个休闲品牌注入亲情诉求并营造出愉悦化的效果是不合适的，将果冻当做“愉悦性产品”来经营虽然能获得一时利益，终究会遭到消费者的反感，而且将此定性为“反社会性营销”。

　　从消费者需求、产品特性来看，以“营养果冻”为诉求缺乏吸引力、很难有什么作为。作为休闲食品，其出现是在人类基本需求层级，当然包括对营养的需求，得到满足之后出现的辅助性产物。也就是说果冻的主要目标消费群的基本营养需求已经通过消费牛奶、水果等营养食品得到满足，在他们的心理认知中果冻被排除出营养食品之列。过分强调果冻的营养价值，在现代商业社会，无异于让麦当劳不再卖欢乐却兜售营养，其结果可想而知。所以，喜之郎虽有“中国营养学会推荐”的尚方宝剑在手，却始终紧扣“亲情无价”的主题。金娃只知营养乃社会之所需，却不知亲情作为社会价值超越于营养之上，现代社会营养过剩、亲情稀缺。喜之郎淡化产品具体功能，强化亲情无价的价值观，不仅不是“反社会性营销”，而且处于金娃所说“社会营销”的更高层次。

　　以子之矛，攻子之盾，可见这是一个从根本上就存在缺陷的战略。精心设计针对领导品牌的两大诉求，结果却将自己置于品牌营销的初级阶段，这一切都值得金娃深思！

　　喜之郎改变了既定的行业品牌规则，使得原本势均力敌的对手难以与其竞争，众多竞争者显然并没完全意识到其市场业绩背后更为深远的意义。

　　这就是规则的力量，如果你被原有的旧规则所束缚，就很难从其他角度来观察周围的世界。

张兵武：张兵武，广州天勤品牌整合传播机构总经理，知名品牌营销专家，商业思想与文化创新的民间研究者，毕业于北京大学世界文学研究中心，获比较文学与世界文学硕士学位，先后在《21世纪商业评论》、《营销界》等多家媒体开设专栏，已出版《坏营销，好营销》、《品牌营销大未来》、《营销中国美》等多部具影响力的原创专著。新浪微博：weibo.com /pku5，电子邮件：zhangbingwu@126.com

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