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凉茶霸主之争 7 上页：操戈 最近两年，两黄之间的竞争已从单纯的商标纠纷走向了经营管理上的全方位的竞争。 单飞后的黄志强走了一条与黄振龙凉茶不同的路，旗下所有的凉茶店都由黄志强自己所开，进行连锁经营。连锁经营面临最大的问题，一是现金流，要有充足的资金来维系整个连锁系统的运转；二是货物流，凉茶是一个即时冲饮的产品，因此需要有强大的物流配送体系来保证凉茶的质量。这两点决定了黄志强凉茶的连锁经营并非想象中那样轻而易举。 资金实力和品牌成熟度是决定连锁经营发展的两大要素。虽然黄志强在先期积累了一定的资金和品牌资源，但是自行开店所带来的资金风险、管理瓶颈促使黄志强凉茶店的开店速度缓慢。一个企业的规模扩张是与其管理能力是分不开的，凉茶店开到一定规模后，管理、品牌运营和配送能力成为了企业实现再度扩张的关键。黄志强凉茶在实现了初期的扩张之后，并没有将其店铺归在“黄志强”品牌之下，而是“平安堂”“黄志强”共存的局面，在一定程度上削弱了品牌的号召力。 黄志强凉茶的管理层大多是由其直系亲属构成，同时，其企业架构仍处于雏形阶段，并没有真正实现现代企业化运作，这在某种程度上制约其管理水平；虽然黄振龙凉茶也是数位股东参股，但是股东并不直接参与业务层面，而是引进了大量的外埠人才，搭建了以业务核心的现代企业架构，以市场为导向的特许加盟机制，同时还建立了一套抗风险的市场应对机制。在某种程度上说，黄志强凉茶仍然局限在管理的初期阶段，而黄振龙凉茶则更趋同于科学化、现代化的管理。 其实，黄志强凉茶的管理不乏亮点，黄志强通过降低人力成本、适当减少营业面积等提升了盈利能力，降低了开店风险，例如每个凉茶店只设一名员工，大大降低了开店成本和管理费用，同时简化产品包装，压缩包装成本，这为黄志强凉茶实行低价策略提供了条件。因此，在某种意义上，黄志强凉茶为小型连锁店的初期运营提供了一种可参考的经营模式。 但不够严谨科学的品牌运营和管理，使黄志强凉茶的扩张相对缓慢。经过6年时间的发展，黄志强凉茶店虽然在广州开店数已超过70家，但是对比黄振龙凉茶的300多家店而言规模仍然不大。在黄志强凉茶稳健经营的同时，黄振龙凉茶完成了规模化的扩张。和黄志强凉茶只做广州市场不同，黄振龙不再偏安广州，而是向珠三角其他区域大幅扩张，并在东莞投资了生产线，实现了销地产，珠三角市场格局初具雏形。 随着规模不断扩张，黄振龙凉茶的经营管理也有所突破。在运作模式上，黄振龙凉茶实现了有限的特许经营，在某些区域，黄振龙凉茶自行开店，树立强势品牌形象。 黄振龙具有良好的品牌资源和稳定的消费群体，因此如何扩大和细分消费群，满足不同差异性需求成为了考虑的重点。至今，黄振龙凉茶完成了产品线的延伸，开发了罐装系列和袋装系列，这些产品并不一定局限在凉茶店进行出售，而是将手臂伸向了超市、杂货店的前端，通过自身品牌的影响来扩大销售渠道。 凉茶是一种功效保健品，其生产管理和研发对凉茶而言至关重要。黄振龙凉茶已鸟枪换大炮，成立了专家研究队伍，按GMP标准上马了现代化的生产设备，这使得黄振龙凉茶的质量更加稳定、功效更强，质量为本的策略让黄振龙凉茶美誉度大增。 凉茶的消费群一般不会轻易改变消费习惯，重复购买频率高，抓住这部分消费人群就等于拥有一批稳定的消费群。为了抓住这部分消费者，黄振龙凉茶和黄志强凉茶不约而同地实行了会员制。在会员制上，黄志强采取了低价策略，例如其“癍痧凉茶”价格低至2元，其他的产品如五花茶之类，更低至1元。而黄富强的会员制则更倾向于营造文化氛围，其东湖路的会所开设了茶楼、桌球等娱乐措施，不仅提升了自身的形象，更增加了赢利。 在企业运作上，黄志强凉茶稳健而传统，而黄振龙凉茶则更加系统和现代；在市场运作上，黄志强选择了连锁经营，而黄富强则选择了特许加盟。两者虽然在经营模式和风格上有很大程度上的不同，但是可以肯定的是，不论是黄振龙凉茶还是黄志强凉茶，都找到了一条适合自己发展的路。 编者按 老字号的发扬光大，靠秘方，还是靠营销？靠管理，还是靠时机？一杯凉茶，一样关乎企业生死存亡的玄机。 欢迎您来信来电，与我们（《南风窗·新营销》）一起探讨这个案例背后的营销观念，下期的“EMBA课堂·头脑风暴”中，我们将集中刊登读者的来信。我们还将邀请营销专家作客EMBA课堂，对来信作出点评，获得优秀评价的两名读者，除获得稿费外，将免费获得我们赠送的三期杂志。来稿热线：020-83800777-14、15 原载：《南风窗·新营销》2003年10月号，投稿邮箱： newmarket@nfcma.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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