平价药房 价格屠刀砍了自己的腿

　　也许是受到沃尔玛、家乐福等跨国连锁商业机构通过平价量贩而获得纵横世界的辉煌、格兰仕高举价格屠刀劈出个一统微波炉天下的霸主的感染，平价药房也希望价格屠刀再次发挥神奇作用，但是面对药品领域价格屠刀依旧锋利无比吗？平价也好，量贩也好，其核心奥秘在于通过价格优惠获得足够多的销量激增，否则真的是赔钱赚吆喝了。利用现代的以客户满意为中心的4C营销理论分析，决定营销是否成功的包括4个因素，即满意、成本、便利、沟通。使购药消费者满意不仅是向其提供了药品，而是使其健康获得改善，如果一味强调价格便宜而忽视专业服务和保证产品品质，那么消费者将达不到终极的消费目的，同时也说明药店在根本上缺乏与医院竞争的核心力。成本：平价药房在降低顾客成本方面具有相对的优势。便利：消费者获得产品或服务的难易程度，平价药房寄希望通过价格拉动让更远地方的顾客来消费，以扩大自己的商业辐射半径，宣称一家店要服务于10公里以内的居民。但是消费者愿意为了一点价格上的优惠而牺牲自己的购买便利吗？沟通：平价药房的经营者都是长袖善舞的炒家，他们在开业前的宣传由头和宣传手段都极为出色，但是当媒体和业内人士出现不同声音时，他们还能够及时有效的化解吗，他们能够长期支付沟通的成本吗？　　

　　不象日用消费品具有较高的价格弹性和可替代性，药品作为用来治病保健的特殊产品只有在人们感觉需要的时候才会购买，冲动购买的成分很小，饼干降价会有人买几箱回去，但是药品则不会，因为饥饿是可以预期的，而健康出现障碍则相对难以预测，这也是药品促销不如其他快速消费品效果明显的原因。平价药房在开业之处往往被一些人特别是中老年人拥挤的水泄不通，很多产品一扫而空，这些顾客大多是身体具有某种慢性病，需要长期依赖某些药物的人，他们为了省钱可以一次购足较长时间的用药，但是会相当时间内不再光顾，所以很多平价药房开业火暴逐渐冷清就不难理解。平价药房并不是能够想当然的把自己的竞争对手们迅速挤跨。一个身家并不雄厚的朋友通过加盟形式在闹市区附近开办了一家药店，而在距离其几百米的地方出现了一家平价药房。因为经营受到冲击，每次见到他都会听到他痛不欲生的抱怨，可是半年过去了，他仍然“痛并坚强的活着”。平价药房宣称自己的降价主要是针对医院的虚高价格，认为通过自己的产品零售价格优惠可以分流一部分医院的患者，这个听起来很美的计划其实是不切实际的一相情愿。因为医院的药品销售主导权在于医生，对于同样的患病人群医生根据自己的利益需要完全可以开出不同的处方，这就是为什么近年来国家一直倡导进行药品采购招标但患者依然抱怨没有得到实惠的原因。同时医生们喜欢用的往往是那些合资或者进口的产品以及新特药，而这类产品往往厂家销售管理制度严格，根本不可能给予平价药房以低于市场价进货的机会。由此可见，无论平价药房设计的针对长期用药的中老年人扩大商圈策略还是分流医院患者的“挖墙角”策略都是很局限的，以此来试图促使产品销量激增都有相当大的难度。低价不能促进营业额激增的后果就是入不敷出，经营困难。

　　平价药房 为什么成不了“沃尔玛”

　　通过科学化的管理和优惠价格带来的规模销售打造的成功商业模式使美国的沃儿玛和法国的家乐福经过短短的几十年成为日用百货领域纵横世界的跨国商业机构。而国内家用电器零售行业的苏宁、国美凭借同样的模式也成功的成为可以同家电厂家平等博弈的商业巨人，那么药品零售行业是不是也可以克隆同样的成功演绎快速崛起的商业神话那？这大概是平价药房的投资方和其职业经理人按捺不住的憧憬。但是通过以下的对比分析，我们不难得到“平价药房 成不了“沃尔玛””的结论:

对比项目	跨国商超	平价药房
利润率	10%	5%-10%
目标人群	普通居民特别是中青年为主	中老年人长期依赖个别药物者
入场收费	名目众多，占其营业收入个别可达36%	没有入场费等收入
资金信贷	可从供应商处获得2-3个月帐期	完全依靠自有资金进货
自有品牌	可以通过OEM方式建立自己的商超品牌，获取更厚利润	受国家政策限制不能自己生产产品
客情关系	在零售领域起关键作用，为厂家追捧	在市场中占有率还有限，大厂家不愿意进入
赢利状况	除个别外，都声称亏损	宣称几年内不准备赢利

　　 由表可见，平价药房无论是在经营规模和市场环境方面都不能和现代商超相比美，更为悬殊的是平价药房的主要利润来源是商品销售差价和厂家的少量返利，而现代商超除此之外还可以通过收取名目繁多的各种赞助费并通过建立自己的商超品牌获取丰厚的利润，并可通过利用厂家的资金信贷进行投资获取快速膨胀。尽管在经营形式上二者有相似之处，但在赢利模式上却有着天壤之别，因此平价药房的赢利前景毫无乐观可言。需要指出的是，由于目前商业零售市场竞争环境的恶化，即使跨国商超的赢利并不理想，大多数还处于投资期，而平均利润率低于1%的医药零售市场中的竞争同样激烈。跨国商超的成功秘诀可以简单归纳为“取悦顾客，压榨厂家”，其前提是通过低价策略促使其市场占有率相当高厂家不得不接受其各种苛刻条件，而平价药房的市场份额还没有达到让厂家可以附首称臣的程度，反到是因为其价格偏低搞的厂家怨声载道甚至不惜断货、反收购。面对诸多不利条件我们能够预言平价药房能够成功吗？

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