与特价促销形成孪生绝活儿的另一种网上书店喜闻乐见、乐此不疲的营销招数，是大家非常熟悉的会员制。而在许多成功案例对会员制营销演变和叠加很多年后，如今网上书店的会员制似乎已经成为“冲击波”病毒的变种，只要成为网上书店的会员，就等于默许了一种病毒对消费者邮箱的勤勤恳恳、风雨无阻的亲密攻击。会员制营销，在网上购物、B2C电子商务异常火爆的今天，已经无形中变得犹如陌生很多年的老同学，虽然友情依在，却让人感觉极不实在、尽玩花样。而这些病毒、花样之类的遭遇，皆因消费者为网上书店付出了其难得的“第一次”。

　　今年5月，因为众所周知的原因，笔者在家闲闷，故以10多元的代价换来了某知名网上书城的会员制资格。谁曾想，在完成支付后的第二天起，一场风雨无阻的营销攻击就开始以邮件的形式不断坚持下去。以下是笔者近期收到的邮件主题：

　　8月13日，“双重礼品连环送——会员特享”；

　　8月11日，“会员特惠：8月酷碟全网罗，6重惊喜….”；

　　8月7日，“本周老顾客特惠：火热8月，送您8元！”；

　　8月5日，“周杰伦最新大碟火热出炉，免费送”；

　　7月31日，“本周老顾客特惠：5元9元大卖场，只限一周”

　　7月29日；7月24日；7月22日；7月17日；7月15日……

　　会员享受的特殊待遇是什么？难道就是这些频频攻击的垃圾邮件？以及这些邮件中所谓的特惠等促销花样？事实是，成为会员的初衷更多是为享受到一种完善的客户服务，不需要特殊，但一定要尽善尽美。眼前得到的是什么？垃圾邮件！虽然上述这种每周两次，很有规律的邮件营销模式已经让笔者随之养成了每周两次清理垃圾的习惯，但这种对会员肆意出击的营销已经成为业界的通病，虽然其成本较低，单其同样较低的效果和形象受损较高的概率，不能不让经营者深思。

　　会员制营销一向是网上书城经营中的重头戏，也往往会成为一些书城在竞争中的独家本事，亚马逊正是一例。在我国现阶段大大小小的网上书店中，没有会员制的很少，但真正通过会员制带来持续、稳定的销售利润的却少得可怜。

　　会员制度依托关系营销论发展至今，“会员卡”作为载体，“会员制”作为书成与顾客间默认的游戏规则，不仅有利于培养顾客忠诚、提高品牌占有率，而且之于市场扩张、市场侵略都不失为一剂良药。

　　我国零售业的现行会员制度过多地停留在折扣、积分和参加促销活动的价格层面上，我们的网上书城也往往是“用价格作为会员制度的护身符”，而非“将会员制度作为抵御价格侵略、强化服务功能、增强核心优势的杀手锏”。笔者浅见，会员资格不应仅仅作为消费者购物时的“价格通行证”，可做的文章还有很多，多功能、适应了多数人需要的会员制度势必取代以往单纯的“价格卡片”。

　　美国著名营销学家菲利普·科特勒指出：对未来的市场来说，首要的问题是通过帮助顾客解决实际问题、了解顾客的心理、降低管理费用并做好销售服务等措施赢得他们的信任，建立起本店的信誉。值得注意的是在赢得新顾客的同时也不要失去老顾客。现在拢住顾客不容易，顾客满意并不等于就是对商家的信任，只要有一批忠心耿耿的老主顾才能保证财源茂盛。因此，无论是现在还是在将来，要想取得成功就必须建立一套完整的顾客档案资料，其中包括他的全部历史资料、简历，甚至个人爱好，以便加强与他的联系。

　　在国内，贝塔斯曼的书友会是一个成功的案例，尤其是在1995年至1998这几年，其书友会的规模和发展都是快速增长的，当然，当时的贝塔斯曼书友会主要依靠邮政路线，网络还不是消费者用来购买廉价图书的最佳选择。这两年，随着上网成本大大降低，网络普及越来越快，上网的人们已经不拘泥于常规的聊天、电邮等资源利用，他们更需要网络成为一种平台，省去人们一些不必要的购物时间。于是，网上书店在这期间迅猛发展，会员制也愈趁机大行其道，助网上书市一臂之力。用营销的诠释会员制的商业价值，会员制是有很多优势和竞争力的，但像当前这样滥用会员制，把会员当作营销攻击的“金库”，而非尊贵的客人，经营网上书市的企业就很可能会失去一种本该奏效的营销武器。

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