网上购物不同于现实中的店铺购物，网上书城对消费者的订单处理速度、发货及时性、咨询响应性、售后跟踪服务、退换货等等，都是网上书城容易出现问题、发生消费者投诉的敏感环节。

　　如何做好服务，是网上书店在做好产品、促销、渠道、物流、支付、信用等诸多方面的同时，需要重点建设的环节。其中，网上书城的服务着重应该突出速度和全程性。

　　在一篇名为《网上购书日记》的文章中，作者仝亚利在文中写道：“我最终选择了一家在国内规模较大、书目种类较全的一家网上书店——某某在线，注册成为网站的会员。今天下午，我在网上下了我有生以来第一个电子商务订单，是王晨昀的那本《站长兵法—个人网站赢家方略》，加上邮费，比原价还贵一些，但我依然毫不犹豫地用招商银行一卡通付了账。然后，就安心地期待书寄来时的那份惊喜！”按照文章记述，这一天，是2003年3月27日。

　　4月7日，作者在日记中写道：“在无限的希望中，我等了将近十天，书却依然没有寄过来。我不禁有些焦急。昨天上网来到某某书店查询我的订单的时候，只见订单状态中写着正在处理”。第二天，作者收到某某在线的回信称货已于今天发出。

　　然而，直到4月18日作者才收到期待已久的图书。当天，作者又在日记中写道：“尽管此前一次次的失望让我很不愉快，但是从管理员老师手中接过书的那一刻，我还是很开心，不过中间夹杂着很多说不出的、变了味儿的东西，有失望、有惊喜、有遗憾，还有……。”

　　在网上书城购书，书城方面的许诺一般为：货到付款和送货上门的时间为5-6天，普通邮寄的时间为3-5天，最长不超过7天。现实是，虽然大多数书城已经能够做到7天内到货，但仍有如上文这样的延期发货事故频频发生。

　　在传统零售业中，有零售专家曾做过这样一份调查，顾客不来某卖场购物的原因主要由这么几种情况组成：其中1%的顾客流失源于主顾去世，3%是因为顾客的住址搬迁，5%是因为市场竞争而截流了顾客，14%是因为顾客对本店的产品不满，5%是由于其他的原因，剩余的72%则全部是由于企业在服务环节出现了问题而导致的顾客的流失。

　　事实上，服务的作用对网上购物的影响会更大、更关系到企业的客源流失问题。网络时代，网上购物的服务速度就是B2C电子商务的生命力、就是企业的竞争力，这种形容似乎并无夸张的成分。对网上书城来说，消费者采取网上购买看重的就是其中的便捷和高效，如果网上销售企业不能按照承诺做事，就必然要为诚信的丧失付出代价。

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　　刘华，营销策划人，专栏作家。长期致力于商业零售业、IT业、旅游业以及消费电子品领域的营销策划和市场研究，累计发表论述30余万字。联系方式——工作OICQ：63209652/E-mail： liuhua@donew.com

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