|
|
|
|
谈乳业营销之天时、地利、人和 7 上页：天 中国的乳品行业中运用最多最熟练的恐怕就是地利因素了，尤其是城市型乳业。由于多年的历史原因以及巴氏奶的运输半径所限，中国一千多家城市型乳业原本各据一方，互不侵犯，过得非常滋润。但常温奶的出现，使得中国的乳业格局发生了根本的变化。常温奶的保质期长，不受冷链设施的限制，口感又比巴氏奶略胜一筹，因此，奶源带企业迅速的侵蚀抢占了城市型乳业很大一部分的市场份额。 由于众多城市型乳业的营销观念与品牌意识落后，因此，在与全国型乳业竞争中明显处于劣势。但只要城市型乳业能够有效的利用好自己的地利优势，至少在短时间内还可以与全国品牌进行抗衡，争取到一定的喘息时间，来考虑未来的发展方向。 案例一： 2001年的成都市场，本地三大品牌在巴氏奶方面竞争激烈，各不相让，基本成鼎足之势。由于无法有效的打击竞争对手，因此，各企业纷纷谋求新的增长点来对竞争对手进行打压。三大品牌的思路不谋而合，纷纷引进了灭菌奶的生产设备，大力推广灭菌奶，希望在新的品项上给竞争对手进行沉重的打击。但同时，也为各自的失利埋下了伏笔。 2002年，成都的灭菌奶市场已经被三大品牌培育的相当成熟。灭菌奶在当地的市场份额已经超过了65％。三大本地品牌都以为自己找到了新的利润增长点，但实际上，他们都犯了战略上的错误。 城市型乳业的主要优势在于巴氏奶，在于300公里的奶源半径的地利优势，因此，在巴氏奶方面，全国型乳业很难染指这块市场，除非在当地进行收购建厂。至于常温产品，则是营销等各个环节都不占优势的城市型乳业的软肋。成都三大品牌大力推广灭菌奶，实际上是引狼入室，给全国常温奶品牌进入成都大开了方便之门。 事实让人震惊，全国两大常温奶领导品牌，挟品牌与奶源的优势迅速攻占成都，在不到一年的时间里，成都三大品牌的市场占有率锐减了30％，之后又有更多的常温奶企业杀入成都市场，价格战打的不亦乐乎。当成都三大品牌认识到自己的失误，准备靠地利优势重拾巴氏奶市场的时候，常温奶的消费习惯已经在成都形成了。但笔者认为，亡羊补牢，仍然不晚。 案例二： 在成都的常温奶市场打得热火朝天，如火如荼的时候，附近的重庆市场却波澜不惊，当地的领导品牌凭借地域优势，牢牢的控制住了本地市场，没有给全国品牌以可乘之机。 重庆是中国有名的山城，整个城市高地起伏，群山环绕，这注定了送奶上户模式在重庆很难行得通。没有人能每天清晨骑车翻过几座山去送奶上门。因此，当地的销售渠道主要依赖于社区的便利店。 重庆的领导品牌，在几年以前就意识到了这一点，着手进行自己的网络建设。该品牌首先在市区建立了将近200家专卖店，然后又大力进行加盟网络的建设，经过一段时间的努力，专卖店与加盟店的规模很快达到了800——1000家，牢牢控制了社区终端。 同时，该品牌清晰的认知到自己与全国品牌之间的比较优势，大力发展巴氏奶。当全国常温奶的两大领导品牌杀入重庆的时候，发现除了大的商超与连锁之外，很难有更好的销售渠道。同时由于消费者已经普遍接受了巴氏奶的概念，让常温奶品牌感到实在是无从下手，只能从最基础的工作做起，慢慢的谋求战略布局。 到目前为止，当地的领导品牌仍牢牢的控制着当地80％以上的市场份额。同样是地利因素，因为运用的方式不同，最终的结果却是天壤之别。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
