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酒业营销经典事件 7 上页：第 1 页 第三、渠道创新——“国酒茅台专卖店”和“张裕·卡斯特庄园桶装酒” 为在葡萄酒高端市场大有作为，张裕公司于近日对其麾下的张裕卡斯特酒庄推出的一款新品，采取了一种全新的直销模式：“整桶订购”，预计每桶售价8万元左右。张裕以一对一的营销模式和个性化的服务方式，向处于消费金字塔顶端的高端葡萄酒消费群体进行直销。因为这种直销所设定的最小交易单位为桶(225L，即750ml／瓶300瓶)，因而俗称“酒庄酒论桶卖”。 然而“国酒茅台”在终端运作上，则与众多酒厂不同，将策略的重心放在专卖店建设和维护上，结合关系营销突破消费高端、常规终端渠道促进消费的做法，茅台酒终端营销自成体系的方式已日趋成熟，对茅台酒销售量呈增长趋势起到了至关重要的作用。 对比“国酒茅台专卖店”和“张裕·卡斯特庄园桶装酒”，既有共点又有差异。相同之处在于二者都是通过渠道创新来打破坚冰的，而不同之处在于两者在运作手法上的差异。“张裕·卡斯特庄园桶装酒”其实质是通过产品细分、消费者细分，从而使独特的销售渠道渐进明朗起来。一桶价值8万元的葡萄酒卖给谁？张裕·卡斯特从葡萄酒消费群体中，将拥有一定消费支付能力、具备一定葡萄酒文化享受的特高端消费者分离出来，为满足他们追求时尚、追求品位、追求价值的消费心理，而定制的一种营销方式。在渠道选择和营销服务上，张裕·卡斯特庄园桶装酒强调一对一的实效直复营销方式和服务的重要性，这种营销方式对不具备相当高知名度、美誉度和规模经营优势的酒厂来说，是可想而不可及的。 而“国酒茅台专卖店”则强调的是渠道扁平化和终端售点的生动化。一是以自建终端净化市场，让消费者卖到真正的“茅台酒”，不断提高茅台酒的美誉度；二是绕开了常规终端渠道的恶性竞争；三是建立了国酒茅台的传播窗口。 第四、体育营销——“金六福”行销体育 体育无疑是当今营销的最好题材，很多白酒企业都梦想搭上体育营销的快车，“金六福”是应该看成白酒营销中运用体育营销的高手。“金六福”在运作体育营销时抓住了体育与消费的“心情沸腾点”，以体育营销为基点、综合利用整合营销策略手段，实现了金六福营销方式多元创新。 “‘福’是一个很空泛的东西，‘好日子离不开金六福酒’虽然短期内让金六福热销，但还只是停留在品牌体验的浅层。而现在，品牌到了必须被提升和拔高的时候，金六福找我们叶茂中公司的目的也是希望通过全年的合作使金六福品牌提升到一个全新的高度”。北京叶茂中公司在谈及金六福与体育营销联姻目的时，十分肯定“金六福”当时面临的品牌问题。 2001年可以说是中国体育盛事年。在这一年里，中国与体育盛事捷报频传：申奥成功了、WTO入世了、世界杯出线了…---令中国人在跨过新世纪的第一年有一种难以置信的幸福感。 在媒体狂热和全国一片沸腾的时候，“金六福”新的传播思路一下子豁然开朗起来：借“金六福”曾出于支持国家体育事业自发赞助奥运会，获得奥委会战略合作伙伴和奥运会中国体育代表团唯一庆功酒称号，申奥成功后，这一荣誉称号的价值顿时被放大，这种全民庆功酒的身份和原来福酒的定位，给定出了金六福酒新的定为：“中国人的福酒”。不仅拔高了金六福现有的定位高度，更巧妙地吸纳了中国悠久的福酒文化，使一个新生品牌在文化上拥有千年品牌的内涵，不再是一个空泛的福字。随着国内形势的一片大好，尤其是不久后中国足球冲破44年的藩篱，再爆体育热点。于是“金六福”的体育行销战略全面铺开，首先找到与体育联姻的事件点：“中国奥委会合作伙伴”称号；“第28届雅典奥运会中国体育代表团合作伙伴”称号；“第28界雅典奥运会中国体育代表团唯一庆功白酒赞助商”称号；“第21届世界大学生运动会中国体育代表团唯一庆功白酒独家赞助商”称号；“第14届釜山亚运会中国体育代表团唯一庆功白酒独家赞助商”称号；“第19届冬季奥运会中国体育代表团唯一庆功白酒独家赞助商”称号；“中国奥委会标志特许产品”称号；“中国奥委会标准特许企业”称号；“中国国足世界杯出线唯一庆功酒”称号等。其次是请来中国足球首功人物米卢出任其形象代言人。将“金六福”的体育营销引至一个极点，几乎所有消费者的听觉、视觉都被“中国人的福酒”所拦截。 再次是结伴赞助奥委会，成为中国奥委会合作伙伴、确定了8年不变的体育行销战略；赞助世界杯，世界杯出线唯一庆功酒、广告片、推介新产品、促销活动。借国足世界杯出线的大好时机，“金六福”推出了庆功珍藏纪念酒，9999樽限量发售，灌装五粮液酒厂50年佳绝陈酿，国宝级调酒大师泛国琼女士亲手调制，24K纯金镀造瓶体手工制作，造型由专业设计师特别设计，由于此樽珍藏酒具有重大的纪念意义，更使得该酒具有绝无仅有的收藏价值，尽管市场售价高达两万元，社会名流和酒界收藏家争相购买。如此盛况，在酒界堪称史无前例的传奇。 -------如此这些经典运作，堪称中国酒业体育行销之父。从营销理论的角度看，体育是与消费接触最多的事件之一，几乎所有的中国人都会为中国日趋壮大的体育事业鼓掌，而借助这个平台，传播自己的产品和品牌，无疑是最好的传播渠道。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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