第五、事件营销——“水井坊”营销战争与“古井贡”营销SAPS

　　“在伊拉克，每一寸土地都可能是文明的珍宝——伊拉克文物部记录在案的文化遗址约有1万个，但与尚未挖掘和尚未调查的遗址数量无比，这不过是冰山一角。目前，这些文化遗址正面临着一场人为的浩劫：‘神秘的巴别通天塔，估计超过300英尺高，可能是当时世界上最高的建筑’、‘巴比伦城门——伊西塔之门的复原模型，据说原门高达75英尺有余’、‘巴比伦帝国带翅巨牛神像，收藏卢浮宫’、‘伟大的汉谟拉比法典。证明在3000年前两河流域就有完善的法律体系’、‘曾存于巴比伦宫殿墙上的雄狮，是帝国威严的象征’”------五幅珍贵伊拉克文物正焦急等待全人类社会的保护，与“当刺目的火光划破美索不达米亚的夜空，巴比伦灿烂的文化遗产也被笼罩在烽烟之中。文明的容光在这里逐渐黯淡。痛定思痛，惟有和平才能让文明继续，文明是世界的，世界也应该是文明的！——穿越历史，见证文明，水井坊关注巴比伦文明，珍惜世界文化遗产，向往和平，让文明永续！”，完美组合在一起，呼吁全世界爱好和平的人，共同关注世界的文化遗产，正在遭到人为的破坏---------。

　　这是“水井坊酒”2003年3月伊拉克战争打响后推出的公益平面广告，从上一段文字的描述，似乎看不出是广告。但当看见该平面广告右下角的“水井坊酒”及诸如“水井坊，中国白酒第一坊，历经元明清600余载历史风云，活文物原址酿造，被列为全国重点文物保护单位、原产地域保护产品，文明光辉举世共享！”的诉说时，不经意间把“水井坊”与“伊拉克战争”联系起来。

　　笔者认为，这则广告的新颖点在于，把“消费者的注意力”给完全抓住，没有谁这个时侯不关注伊拉克战争，当战争进行中因战争混乱而导致大量文物惨遭破坏时，全世界人民的注视力都集中在如何保护人类社会文明和文化遗产上。在这则广告里，创意人员没有去刻意将“水井坊酒”的诉求与伊拉克战争牵强附会地联系起来，广告中只有一个关健点，即“关注巴比伦文明”。“战争”具有攻击性、也有毁灭性，它不具备文明的性质，只有和平才有文明的体现。呼吁“珍惜世界文化遗产，向往和平，让文明永续”的同时，更在呼吁不要战争，更要和平。

　　老百姓为惨遭破坏的世界文遗产感到惋惜，这种心理活动过程被“水井坊”用到了广告传播上，我们称这种传播方式为“借势营销”。首先，“水井坊”以“穿越历史、见证文明”成为“文明的传播者”。其次，“水井坊”充分深入消费者的“心智”，很好地把握住了消费者的“注意力”。再次，是“水井坊”在广告的创意上，很好地把握住了一个“广告度”的问题，并很好地引起了广告受众的关注。

　　与“水井坊”营销战争有着异曲同工之处的有“古井贡”。2003年5月，一场突如其来的SAPS病毒给中国人民带来来沉重打击，经济遭到了前所未有的重创，尤其是人流量比较集中的行业，如餐饮、旅游、航空等的影响特别大，而作为这些产业链上的酒行业，也未能幸免。当众多企业处于等待、观望之中的时候，善于运用“公关营销”的“古井贡”向安徽省捐款100万；“金六福”却在总裁吴向东的带领下亲临各区域市场，为各经销商带去信心的同时，还带去了“消毒桶”，免费赠送给酒店。类似“古井贡”这样伸出援助之手的酒厂还很多，但不同的是“古井贡”在社会营销中找到了借势渠道，掀开了“古井贡”品牌形象传播；要说借势营销，“金六福”绝对是个高手，不但在体育行销上运用自如，而且在一场突如其来的SAPS面前，同样娴熟有力。在正常情况下，企业的总裁下到市场没有什么了不起，但在SAPS期间却来到区域市场，给经销商足够的信心和感动，冒着危险与经销商共度难关，经销商不为“金六福”卖力才怪呢！

　　第六、文化营销——“舍得智慧”

　　高档白酒的丰厚利润和无形中的尊崇地位，吸引了全国范围内一大批顶尖的营销精英和名酒厂的加盟。每个高档酒品牌的问世，无不是智囊团殚精竭虑的成果。

　　舍得酒作为高档白酒的后起之秀，想要后来居上，自然是困难重重。因此，舍得酒的智囊团一开始就意识到：高档酒作为奢侈消费品，精神享受是最主要的消费需求。要摆脱前人的桎梏，就必须有一个内涵丰富、底蕴深厚、有文化、有历史并富有生命张力的品牌核心价值定位，于是并有了舍得“大智慧”的诞生。

　　“舍得”这个蕴涵着东方传统佛、道、儒文化精髓的品牌名称本身，以及品牌创建初期对舍得文化全方位的深入挖掘，为品牌的成长打造了坚实的历史和文化基础。当然，如果一味停留在“舍舍得得，得得舍舍……”这种对“舍与得”的哲学玄想和文化审美层面，品牌就将滑向虚无飘渺、与目标消费者脱离的尴尬境地。因而，在深入研究了传统中的舍得文化之后，专家们将舍得哲学高度提炼浓缩为：舍得是一种大智慧。而“智慧”便由此成为了舍得品牌的核心价值。“品舍得酒，感悟智慧人生“这句质朴却意境高远的广告语正充分表现了舍得品牌“智慧”的核心价值定位。

　　有了“智慧”这一富有生命张力的品牌核心价值，“舍得” 立刻获得了定位清晰而又有广阔发展空间的品牌成长舞台，不但积淀着舍得酒深厚的文化底蕴，更注入了富有活力的时代感，彰显了尊崇的高档感。在“智慧”的核心统帅下，专家们进一步为舍得推演规划了完整、精确而独特的品牌个性气质体系：尊贵、高雅、气度恢弘、执着进取、文明精髓、精英之选。

　　以“智慧”为核心的舍得品牌个性气质体系为舍得酒与目标消费群体——当今社会的精英创造了一个共鸣的平台：智慧代表着丰富的人生阅历、渊博的知识、高尚的品位、恢弘的气度……智慧意味着成功，意味着尊崇的社会地位、高雅的品位，意味着目光如炬，对目标的执着追求，更意味着深谙享受生活、品味美酒之道……，在“智慧”的平台上，舍得酒与社会精英可谓是相得益彰。

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