第七、本质营销——“新天·印象”航母起程，抛锚直指价格战

　　葡萄酒业历来不缺少新闻。从2002年开始，一个原本陌生的名字频频出现在人们的视线和耳海——并购西域，联手印象启航“葡萄酒联合舰队”，结盟海尔“改变印象生活”，中标央视黄金时段广告再演“葡萄酒标王神话”，以物美价廉的红酒掀起葡萄酒"平民化普及风暴"，接连不断的资本和营销运作，使新天酒业在葡萄酒界的知名度大增，也使人们对这个新兴的葡萄酒“挑战派”企业充满了好奇。

　　2003年春节，“新天酒业”突然在上海市场第一次打出14元一瓶纯真葡萄酒促销方案，一石激起千层浪，几乎所有的葡萄酒企业都把目光投向了这家从前并不被业界看好的“葡萄酒新锐”。伴随着“葡萄酒联合舰队——新天·印象”，新天酒业的“平民路线”意图何在？　

　　笔者认为，新天酒业“平民路线”的策略核心在于“以价格战挑战权威和净化市场”。或许消费者至今对葡萄酒的认识是“奢侈品消费”，对普通老百姓来说是可饮而不可常饮的“奢望”，因为一直居高不下的价格，给消费者的消费造成了“价格阻隔”，也正是基于此，一些葡萄酒企业始终回避价格战，宁愿以高促销费、高广告费投入来刺激消费者，部分急功近利的葡萄酒厂更是受葡萄酒高利润空间的驱动，不惜做起“概念化的玩弄”或“虚假欺骗的伎俩”，于是葡萄酒行业的“乱”也就不足为奇。

　　新天国际葡萄酒业有限公司总经理陈勇在谈到“平民路线”时表示：新天立志把广大消费者的切身利益放在首位：第一，保证葡萄酒是绿色的、健康的，这是每个葡萄种植人和酿酒师的责任；第二，要让利于民，不要把葡萄酒塑造成很贵重的、达官贵人才能喝的东西，要让老百姓都能喝得起。我们将新天玛纳斯干红的价格降至14元／瓶，我可以明确告诉大家，我们并不亏本。在国外，2美元一瓶的葡萄酒比比皆是。任何行业都有一个觌模效益。比如去年我们收购的葡萄曾达到2元/公斤，价格好像很贵，但葡萄品质好，加上现代化设备、人才和管理，实际成本并不高。葡萄酒的成本不会超过10元，我们只不过把销售过程中的商业利润减少了，让利于消费者。另一个目的也是扩大市场，消化现有库存。我们酿酒是为了奉献给消费者而不是放着看，卖给谁呢？就卖给那些喝得起14元一瓶干红的消费者。

　　“红酒的平民普及运动，只是一种提法，换句话说，就是要让老百姓都来喝葡萄酒。新天酒业将自己的产品定位为"大众、健康、快乐"的饮品，新天拥有新天、西域、印象三个品牌，产品分高中低不同档次，可适应不同的消费群体。新天认为，葡萄酒业要想真正发展壮大，必须走大规模、产业化的新世界发展路线，降低价格，更新宣传运作手法，亲近消费者，将葡萄酒向大众进行普及。这是公司的理念，也是我们在实践中身体力行的”。

　　说“普及风暴”也好，“平民路线”也罢，我想只有首先把物美价廉的葡萄酒以优惠的价格推到市场上，让更多的普通老百姓有可能来买，才是营销酒的“真理”。

　　第八、概念营销——“红河磁化酒”、“金士力——现代白酒健康100”与“葡萄酒印象系”

　　提起概念营销，回眸2003年整个中国酒行业，能堪称经典的不外乎有国酒茅台旗下的红河酒、天津天士力集团落户国酒之乡——茅台镇精心打造的现代白酒“金士力”，以及覃文化主刀演绎的“葡萄酒印象系”、梁明丰携“国宝酒业”演绎“白酒当家电卖”等。透过这些概念营销成功案例的背后，如果用营销的思维来审视，却发现在一个提炼概念的共同理念下，表现出不同的营销个性。

　　首先茅台集团“红河酒”以茅台健康酒概念为依托，通过技术创新将磁化技术运用到白酒产品创新中来，首创中国第一磁化酒，开创中国白酒健康新纪元！属于典型的产品概念营销。“金士力”的模式与“红河酒”如同一辙，都是一种表现为产品层面上的概念制造。

　　其次金士力以“四大卖点”酿造现代白酒100。据天津金士力酒业公司介绍，“金士力系列白酒将为白酒产业带来现代科技的新元素，与传统白酒相比，金士力系列酒的上市有以下四大卖点：第一、产品本身的卖点。金士力酱香型白酒酒体内添加了人参精华，可以作为高档保健产品；金士力浓香型白酒则添加了中药萃取的有效保肝护肝成分，是一个健康白酒。所以金士力系列白酒是一种带有高科技含量的现代健康白酒。第二、营销模式上的卖点。金士力酒既然与传统的白酒相区别，那么在产品的市场推广方面也将尝试新的模式和方法，以达到和产品的诉求内容相一致的整合效果。比如在促销形式和促销品的选择方面将有自己的独到之处，用一些运动器材做促销品来代替打火机，用旅游文化活动奖励代理商等等。用金士力人自己的话说就是在终端发动健康生活运动。第三、大营销环境契合的卖点。金士力酒业公司认为，‘非典’过后，消费者心态和消费行为将发生变化，人们关心自身健康和保健的意识大大提高了，借助环境的良好转变契机，适时推出现代健康白酒是一个很好的时机。第四、有一支过硬的营销队伍，金士力人称之为营销梦之队，网罗了从各个企业过来的营销精英”。

　　何为“现代白酒健康100”？或许消费者并不明白，但值得注意的是“金士力”的“现代白酒”概念。“金士力”出自如雷贯耳的天津“天士力”集团，是制药行业声名赫赫的“黑马”。它用资本的砝码点燃了健康白酒的“新火炬”。据悉“金力士”酒里添加了天然植物精华的提取液，既不影响白酒的品质，又不改变传统的口感，具有保健功能的药液却能悄然进入人的肝脏，抵消酒精对人体肝脏的伤害，从而达到保肝护肝的作用。透过“金力士”的有关资料，还有一个概念就是重金邀请著名策划人华红兵全面主持营销工作（笔者注：华红兵，十大著名策划家，曾任被业界炒得沸腾的“赤水河酒业”总经理）。　

　　另外值得一提的是在酒界掀起轩然大波的“葡萄酒印象系”。透过覃文华的“印象系”，笔者倒是特别感兴趣。它不但是一个品牌整合的平台，而且还是产业整合、资本整合的平台，在完成与“新天国际”的联航后，覃文华将目光瞄准了白酒行业，首先是与“东北酒”相整合，将东北多粮食，但缺乏酒业强势品牌的资源特点与“印象”组合，启动了“东北印象”品牌；紧接着进入白酒大省四川，联合川内部分基酒厂成功组建了四川印象酒物流中心，“四川印象”蓄意待发。

　　进入2003年9月，稍有平静的酒市，突然又从贵州酒这边响起号令，“白酒当家电卖”在“国宝酒业”精细服务营销的推动下顺应出发。顿时间几乎所有的经销商都哗然吃惊到：“何为白酒当家电卖？”国宝酒业总经理梁明丰的电话响个不停，“告别白酒市场恶意终端竞争，强化与经销商的战略合作，精细服务于每一个经销商，共同开拓市场，用做家电的理念做好每一瓶酒并保证质量-----”！

　　笔者认为概念营销本没有错，但值得注意的是如何实施概念，让他真正服务于产品销售。消费者对健康白酒100很看重，但如何让消费者信赖这句话，还得回到酒本身！在新的世纪里，“概念行销”将会大有作为。何为“概念营销”？其实就是引导消费思维、创造产品卖点或卖点渠道的一种行销方法。在运作上强调某一概念的个性化特征和对消费者和受众的吸引力。比如说“金士力”的“现代白酒，健康100”不单为引起经销商的关注，更能够与消费追求健康的心理想融洽，形成一种潜在的消费驱动力。

　　（注：本文作者系《酒类营销》杂志总策划兼营销总监，欢迎交流：13985419927，E-mail: market-dringksgz9@16.com ）

第 1 2 3 4 页

相 关 文 章（共6篇)

华红兵其人其事其思 （2003-11-12, 中国营销传播网，作者：王建军） 借力糖酒会 东北白酒谋转机 （2003-11-06, 中国营销传播网，作者：黄佑成） 健康白酒—如何才能健康发展？ （2003-10-31, 中国营销传播网，作者：刘伟雄） 酒业营销：不变的是“酒”，变的是“卖酒” （2003-10-15, 中国营销传播网，作者：万兴贵） 酒业营销：赢在“简单” （2003-06-10, 中国营销传播网，作者：万兴贵） 白酒业营销六大误区之对策 （2000-06-27, 《销售与市场》1999年第九期，作者：郑新涛、刘晓光）