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《品牌学》第二章：解剖品牌 7 上页：形象的魅力(1) 四、品牌形象评判 品牌形象可以用量化的方法来考察。常用以度量品牌形象力的指标有两上：一个是品牌知名度；二是品牌美誉度。但我们认为这还不够，品牌形象还应包括品牌反映度、品牌注意度、品牌认知度、品牌美丽度、品牌传播度、品牌忠诚度及品牌追随度。 1. 品牌知名度 品牌知名度是指品牌被公众知晓的程度，是评价品牌形象的量化指标。考察知名度可以从三个不同角度进行，即：公众知名度、行业知名度、目标受众知名度。 所谓品牌的公众知名度，是指品牌在整个社会公众中的知晓率。 所谓行业知名度是品牌在相关行业的知晓率或影响力。 所谓目标受众知名度是指品牌在目标顾客中的影响力。 2. 品牌美誉度 品牌美誉度是指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。对美誉度的考察也可从公众美誉度、行业美誉度、目标受众美誉度三个方面研究。品牌美誉度反映出品牌对社会影响的好坏。 3. 品牌反映度 品牌反映度指品牌引起公众感知的反映程度。主要表现在人们对一品牌的瞬间反映。 4. 品牌注意度 品牌注意度指品牌引起公众注意的能力，主要指品牌在与公众接触时的引人注目程度。 5. 品牌认知度 品牌认知度指品牌被公众认识、再现的程度，某种意义上是指品牌特征，功能等被消费者了解的程度。 6. 品牌美丽度 品牌美丽度指品牌从视觉的心理上对人的冲击能否给人以美的享受。 7. 品牌传播度 品牌传播是指品牌传播的穿透力，主要讨论品牌的传播影响。 8. 品牌忠诚度 品牌忠诚度主要指公众对品牌产品使用的选择程度。 9. 品牌追随度 品牌追随度主要指品牌使用者能否随品牌变迁而追随品牌，是比品牌忠诚度更进一步的要求。 品牌形象的评判常采用市场调研的方法实现，在实际工作中不可能九度俱全，应选择几个以上的指标进行综合评价。 五、品牌形象魅力三表现 （一）品牌形象魅力之一：万宝路牛仔 万宝路香烟可以说是全世界最知名的香烟品牌，也是全世界销量最好的香烟，到1997年其品牌价值达到了476.35亿美元。但在1950年，万宝路香烟在美国却是一个名不见经传，几乎寿终正寝。被市场竞争淘汰的品牌。1954年，菲利普·英里斯公司的决策者们在对香烟市场的趋势审慎分析之后，做出了几项重大决定，这些决定改变了万宝路香烟的品牌方针，也改变了万宝路的命运。  当时，万宝路重新上市是以产品的变化为主，菲利普给新产品加了过滤嘴，加强了烟草的口味，并将过滤嘴部分以深棕色纸包装。这些变化使万宝路具有了现代的形象，因为那时有90%的吸烟者都选择没有过滤嘴的香烟；也使万宝路更迎合年轻男性，因为加强了烟草口味，并改变了包装，最后菲利普·莫里斯公司发展出了一套强化万宝路品牌个性的全新广告策略，以符合年轻男性的喜好。 菲利普·莫里斯公司选用了李奥贝纳——一家新兴的广告公司作为自己的广告合作者来发展其品牌形象策略，他们选用男性化的模特儿来扮演从事粗重体力劳动工作为诉求方式，包括飞行员、远洋渔民、机械工程师和牛仔，其中牛仔的形象最被男性目标消费者认同。但这一系列的广告还是交叉选用了牛仔及其他男性化角色多年。 1963年，根据调查显示，万宝路需要一个更明确的男性代表人物，这时，以牛仔为完全代表的万宝路男性开始运用。当时的广告强调：所选用的牛仔必须有说服力；万宝路的宣传必须永远是新奇的，而非一般的、平凡的，更不能是一尘不变的；每一则广告宣传都必须单刀直入且具有震撼力；广告的变化在于不同的牛仔、不同的抽烟时刻和新奇的景色。万宝路牛仔形象的诞生，加强万宝路粗犷、男性化的诉求，她使这一形象逐渐在人们心目中树立起来。在60年代里，万宝路的销售业绩每年都有10%的增长。到了1975年，万宝路已成为美国的领导品牌，并且不断进军国外市场。万宝路牛仔形象征服了一百多个国家“欢迎来到万宝路的世界……享受真正的烟草口味”。 （二）品牌形象魅力之二：沃尔沃——矢志不渝的安全承诺 沃尔沃（Volvo）是一家全球性汽车运输设备公司，成立于1927年，目前为斯堪地纳维亚最大的工业企业，1998年销售额超过260亿美元。 沃尔沃汽车一向以质量优异和安全性能好而著称于世。这实应归功于公司始终将安全作为品牌的核心理念，并全方位地经营这个核心价值，倾注了大量心备。沃尔沃品牌的安全形象不仅仅体现在广告。公共关系等传播活动上，更贯彻于产品、技术的开发研究以及公司所有组织管理上，比如它拥有自己的交通事故研究部门。沃尔沃的管理者不仅是从商业盈利的角度考虑，而更是一种对社会、对客户负责的态度。在制造每辆沃尔沃汽车的过程中，公司越是负责，用户驾车时就越能体现自由、安全，感知驾乘快乐。 几十年来，沃尔沃不懈地致力于研究和开发安全的产品，每年都投入大量资金。从40年代的安全车厢，到60年代的三点式安全带，再到90年代的防侧撞保护系统，沃尔沃为世人奉献了许许多多在汽车安全领域里独特的革新发明。事实上，每一次的革新都是一种对自身的批判性的继承——为了使沃尔沃更安全、更富驾驶乐趣。近年来沃尔沃S40相继获得麦克王子道路安全奖。欧洲碰撞四颗星奖。英国房车赛总冠军等多项大奖。 为了显示沃尔沃汽车的安全性能，最有效地推销自己，沃尔沃汽车公司不惜巨资，在世界许多地方举办了汽车特技驾驶和安全碰撞表演。近年来这类表演移师亚洲地区，在马来西来、菲律宾等地都产生了轰动效应。1998年9月26日又来到中国，举行了实车碰撞演示和汽车特技驾驶表演，再次向人们证明：沃尔沃汽车的安全性能果然名不虚传。它在汽车安全领域的领先地位是不可动摇的，这也又一次宣传了沃尔沃汽车品牌的安全形象。 沃尔沃在80年代初向河北、北京、上海和广州的出租汽车公司提供了其240型轿车，至今，这些车作为沃尔沃产品高质量的证明，依然在道路上行驶并保持着良好的状况。1993年底，作为全球战略的一部分，沃尔沃公司开始向环太平洋地区大力拓展市场，中国被列为“重中之重”。实施“中国战略”时，一方面加强其品牌——安全、高品质的形象宣传，另一方面利用公关活动赞助体育项目。自1995年以来，沃尔沃与中国高尔夫球协会合作，每年举办一次沃尔沃中国高尔夫球巡回赛和公开赛。吸引了许多世界一流选手前来参加，大获成功。目前，沃尔沃汽车的品牌形象已在中国用户心目中树立，沃尔沃的努力得到了中国消费者的回报。在1996年中国汽车市场不景气的情况下，沃尔沃轿车销售量仍比1995年增加20%，而1997年更比1996年增加65%。其成功，归功于沃尔沃汽车良好的形象，归功于沃尔沃给中国消费者带来的安全、高质、耐用及环保等价值得到了认同。 （三）品牌形象魅力之三：凯华寻呼用声音塑造形象魅力 “凯华小姐提醒您复机”……这是一个比较早的案例。1991年问此凯华通讯公司刚刚成立，总经理王玉春和办公室主任同社科院的公共关系研究所的专家讨论如何把凯华的品牌迅速打出去，如何树立凯华的一种良好形象，通过研究提出了“用声音魅力作品牌文章”，“用品牌形象带动企业形象”的指导方针。凯华通讯公司的起步是凯华寻呼台，那么寻呼台的服务人员的声音是沟通企业和公众的桥梁，也是公关方针“用声音魅力作品牌文章”的传播通道。声音是信息传递的载体，声音使我们生活中的感官世界浓郁，我们也依赖声音协助我们阐释、沟通和表达声音能带动人们的情绪，激发人的情感，能象征、能反映。当我们听到贝多芬的“命运交响曲”会为它的音符带动，变得激昂。 人的声音容易被接受，企业的声音、品牌的声音却需要一个被转化的过程。凯华公司决定用拟人化的手法塑造企业的声音。塑造凯华的品牌声音，它把凯华通讯变成“凯华小姐”，设计了品牌形象的三步走战略： 第一步：“我是凯华小姐”。把企业形象、品牌形象幻化为个体形象，用“凯华小姐”——一个女大学生来宣传企业形象。 第二步：把个体形象向公众宣传，努力使其成为公众人物。当时正是全国广播电台创办直播栏目很热的时期，石家庄市经济电台的“万家灯火”栏目在市民中广为收听，主持人江贤每晚都以热门话题牵动着城市的千家万户。凯华公司通过这个栏目让女大学生“凯华”参与了许多市民关心的热点话题，起初是通过热线电话，后来就走进直播间作“做个现代人”、“城市形象”、“交警形象建设”等专题的特邀嘉宾。“凯华小姐”美妙和极具亲和力的声音。每晚都萦绕在这座城市上空。“凯华小姐”的热情和社会责任感，引起了市民的广泛赞誉，许多热线都直接占名和“凯华小姐”对话，倾听过自己的心声……。 第三步：由公众形象转化到企业形象。当“凯华小姐”的声音正在成为市民的口碑时，一夜之间，全市300辆公交车同时贴出“凯华小姐提醒您复机”这一企业公益广告。“凯华小姐”与凯华通讯联系起来，宣传转到了企业，凯华通讯公司的品牌地位迅速提升。 关于作者：
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