品牌架构就是执行多品牌战略的企业品牌之间的构成情况以及品牌关系、品牌定位。建立合理的品牌架构有利于整合资源。没有一个清晰的品牌架构，品牌之间的互动与资源的整合就不容易实现。盲目的延伸与拓展，非但不能利用好品牌资产，还有可能因对核心品牌造成损害而使之贬值，一盘散沙的品牌架构会导致资源的极大浪费。相对来说，金龙鱼的品牌架构是清晰且独特的。嘉里粮油专门成立了嘉里粮油商务拓展(深圳)有限公司，负责嘉里粮油所有食用油品牌在中国的市场开发、渠道建设和管理、营销策划及广告宣传等事务的市场管理公司。建立了全国性的营销网络，成功实现对16个品牌的统一管理。

　　品牌定位：一个与十五个的故事

　　按照嘉里粮油的品牌定位：

　　金龙鱼是综合性强势品牌，其他的是专业性品牌。如胡姬花是专业的花生油品牌，元宝是专业的大豆色拉油品牌，鲤鱼是专业的菜籽油品牌。

　　金龙鱼、胡姬花、元宝、鲤鱼是全国性品牌，其他是区域性竞争品牌（嘉里粮油对区域性竞争品牌的部署是：当其他品牌发起价格竞争时，金龙鱼产品的价格保持稳定，区域性竞争品牌则将价格下拉投入竞争）。

　　金龙鱼是高档品牌，其他是以中、低端市场为主的品牌。

　　金龙鱼是核心品牌，胡姬花、元宝、鲤鱼是二线品牌，其他是三线品牌。

　　这样的品牌定位保证了产品的延伸，又有利于维护金龙鱼核心品牌的地位。从表中可以清楚地看出嘉里粮油的品牌定位是合理有序的。

　　品牌关系：竞争且协同

　　金龙鱼推出了16个品牌参与市场竞争，而且金龙鱼系列出现了自己产品与自己产品直接竞争的情况，如金龙鱼花生油与胡姬花花生油直接竞争。这是与宝洁公司多品牌战略不同的，宝洁公司尽管也主张品牌之间相互竞争，但其品牌定位是不重叠的。比如洗发水产品功能定位是不一样的，也就是说，飘柔和海飞丝等是不存在直接的厉害冲突。然而，金龙鱼由于是综合性品牌，必定会与专业性品牌直接竞争。

　　金龙鱼对此的解释是：现在的市场不可能是独家经营，与其等竞争对手和自己争夺市场，不如自己先设置竞争对手，根据市场需求，在不同层面，从高到低，在不同品种上，设立不同分支品牌遏制竞争对手的发展。于是从金龙鱼开始，逐渐出现了鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等品牌。

　　金龙鱼鼓励品牌之间进行竞争，但并不意味着各品牌之间就不存在协同效应。金龙鱼鼓励将公司所有品牌看成一个整体，而不人为地将市场区别对待，有机地将主力品牌与专业品牌相结合，发挥整体优势，争取达到最好的效果，有效的整合可以做到：占据陈列优势、占据油品优势、占据规格优势、争取不同消费层目标顾客。如在应付价格战中就体现了金龙鱼品牌整体的优势。依靠二、三线品牌的大幅度降价，与对手展开价格战，使对手疲于应付，而金龙鱼却可以在高端免受价格战的影响，以高质高价赢得市场，从而巩固其在消费者心中“食品油专家”的定位。

　　品牌价值就是企业产品或服务为消费者所感知的价值。品牌价值=品牌资产/价格。营销的真正目的就是建立品牌资产，持续地支持、增强和提升品牌为人所感知的资产。而品牌资产是由品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想和品牌法律资产所构成。一种服务和产品为人所感知的资产越多，其品牌价值就越大，企业也就可以从产品或服务中索取的更多。

　　１０多年来，金龙鱼的经营思路始终坚持“不求赚钱，只求推广，普及健康，做大品牌”。与此同时，金龙鱼不仅投入大量的电视、报纸广告，宣传食用油知识，带给人们更多、更科学的用油知识，而且还积极参与政府对“放心油”的推广工作，全面推进国人向健康食用油方向发展。有利地促进了“放心油”的推广，打击了劣质油，避免了人们受毒油的危害，保护了人们的健康。这样就塑造了金龙鱼“食用油专家”的形象，提升了品牌价值。“金龙鱼”１０年积累投入宣传费用近５亿元，努力改变国人消费习惯，积极倡导卫生、健康的烹饪方式，是中国小包装食用油真正的倡导者与开拓者。或许，我们可以毫不夸张地说，是“健康”这一品牌核心价值成就金龙鱼品牌，是品牌涵盖下的企业整体高品质、高信誉为金龙鱼赢得了市场。作为中国小包装食用油概念的最早传播者，金龙鱼食用油不仅完成了人们小包装食用油的启蒙教育，而且用它的发展改变了一代人的用油观念，使小包装油开始进入千家万户。

　　嘉里粮油一直都非常强调广告内涵，注重塑造品牌形象，“金龙鱼”各阶段的电视广告都保持高度亲和力，风格清新自然，具有人文内涵，在消费者心中留下了深刻印象，“金龙鱼——万家灯火篇”中“常回家，快回家，亲爱的爸爸妈妈快回家……”的主题曲更是琅琅上口，在消费者中广为流传。“金龙鱼食用油——万家灯火篇”最近获得了2002CCTC“AD盛典”大奖。“AD盛典”是我国广告界的第一次广告盛会，具有专业性、权威性及国际影响力，大赛推出的“观众喜爱的电视广告评选”是此次活动的重头戏，也是中国第一次举办观众评选电视广告片的大型活动。这次获奖，是对金龙鱼广告的肯定，也是对金龙鱼多年来品牌建设的肯定。

　　2002年7月29日，金龙鱼推出“1：1：1，健康生活完美比例”金龙鱼第二代调和油。与此同时，金龙鱼推出电视广告：“家里掌勺的老人、主妇吆喝着1：1：1，金龙鱼调出色香味。”从几岁的小朋友到中年人、七八十岁的老人只要看到金龙鱼产品，1：1：1都念的朗朗上口。以至于，有人说1：1：1可能是今年下半年出现频率比较高的名词了。2002年岁末，东方国际市场研究有限公司（EMRI）广告研究组进行了一项针对中国大都市地区居民广告接受与评价的研究，结果显示，金龙鱼广告认知度是很高的，高达70.6%。

　　金龙鱼第二代调和油的宣传除了有强大的媒体广告支持外，地面广告的铺天盖地也起到了非常不错的传播的效果。7—10月，金龙鱼第二代调和油在各个地方的卖场的货架、堆位陈列都使用了大量生动化的宣传物料。另外，数量众多的公交车、送货车的车体，零售店的门头等都大面积的出现金龙鱼新产品的广告形象。

　　通过整合营销传播，大大提高了金龙鱼的品牌形象，提升了金龙鱼的品牌价值，使金龙鱼具有极高的品牌资产。然而，比较尴尬的是，金龙鱼的品牌价值是很高，但其他金龙鱼系列品牌却显为人知。嘉里粮油对金龙鱼的品牌塑造投入很大，在全国性的媒体，除了见到过胡姬花的广告宣传之外，很少见到其他品牌的身影。显然，一个企业的能力是有限的，对一个品牌投入过大，必然是以牺牲其他品牌为代价的，这样品牌的整体价值就要大打折扣。

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