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解析嘉里粮油品牌策略 7 上页：第 3 页 品牌需要发展，需要维护，对知名品牌显得尤为重要。品牌维护就是通过重新定位、品牌创新、产品创新等内容，改进品牌的形象，增加品牌内涵，使品牌价值得到不断提升，使品牌得到长远发展。 金龙鱼将品牌定位由“温暖亲情·金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙鱼”，期望塑造成“食品油专家”，这本身就是品牌维护的体现。金龙鱼在进入市场时认为，在中国一种新的消费模式首先要以家庭为基础才更容易被接受。所以在塑造品牌形象中，金龙鱼首先为品牌设立“温暖大家庭”的品牌支点，以温情家庭打动中国消费者，“温情”让品牌深入人心。然而，进入新的世纪，随着社会经济的飞速发展，人民生活水平的大幅度提高，人们对生活消费品的质量要求也相应提高。品牌要想长久发展，就需要根据环境的变化进行重新定位，金龙鱼依靠“健康”形象赋予了品牌新的活力。 2002年7月金龙鱼推出了新一代调和油“1：1：1”，由精炼菜籽油、大豆油、玉米胚芽油、葵花子油、花生油、芝麻油、亚麻籽油、红花籽油等8种油品调和而成。金龙鱼宣称新一代调和油，巧妙结合了中国人饮食的实际情况，使人体对饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸、多不饱和脂肪酸的摄入量达到1：1：1的最佳比例，能确保营养均衡。金龙鱼实现了跟消费者的真实沟通，深度传播自己产品有益于“健康”的创新行为。金龙鱼“1：1：1”概念，引起了行业的恐慌。鲁花曾经将花生油当保健品来宣传。而金龙鱼则借用了保健油的概念，将中国人食用油功能由调味引向健康。并在目前技术能够达到的水平上，一举调和了8种油之多。金龙鱼的用心，明眼人一眼就看出端倪：强占调和油营销噱头的制高点，设置更高的市场门槛，由自己来制定调和油的行业标准。强势品牌的塑造依靠准确的定位和跟消费者的有效沟通，将品牌的价值传达给消费者，在消费者的心中形成特有的竞争优势。伴随着“健康生活金龙鱼”的新理念，金龙鱼必将继续深深地扎根于中国的大市场之中。 嘉里粮油的品牌策略，看似与宝洁公司的品牌策略类似，其实，嘉里粮油的品牌策略和宝洁公司的品牌策略相比，还欠火候，特别是品牌具体运作方面，更是逊色不少。宝洁各品牌的功能诉求点是不同的，并且宝洁公司在每个品牌的建设上投入都非常大。而嘉里粮油的战略不同，由于金龙鱼是核心品牌，产品品类齐全，品牌建设投入的资金非常大。而另外三个专业油种品牌（胡姬花、元宝、鲤鱼）属于二线品牌，产品单一，品牌建设资金很少。而另外12个区域性竞争品牌属于三线品牌，产品品类不健全，品牌建设资金接近于零。而且金龙鱼是综合性品牌，要直接与自己的专业品牌竞争，这显然与宝洁公司各品牌都不同的细分市场，不存在综合性品牌是不同的。一个公司同时运作这三类品牌，难度非同一般，嘉里粮油的多品牌策略还存在着问题与不足。 众星捧月，星光难现 嘉里粮油在全力打造金龙鱼强势品牌的同时，其他二、三线品牌的表现却不尽人意。由于品牌过多，嘉里粮油不可能对这些品牌投入资金作长期的品牌规划，导致了这些品牌先天不足。除元宝因其低价策略获得一定市场份额外，鲤鱼、胡姬花的发展都不是很理想。特别是胡姬花作为嘉里粮油旗下仅次于金龙鱼的品牌，但其市场表现确实乏善可陈，在各个区域均混迹于鲁花之下。另12个区域品牌，由于嘉里粮油对其不投入品牌建设、维护资金，只希望以这些品牌做价格竞争，故规模不大，销量很低，竞争力不强。这就造成：当竞争性品牌（而这些竞争品牌的投入、品牌知名度在很多时候都比嘉里区域性品牌高）打价格战的时候，嘉里粮油希望以这些区域性竞争品牌与竞争对手打价格战，但是这些品牌的产品竞争力是很低的，不仅不利于自身成长，也不能很好地保护好金龙鱼品牌。与金龙鱼食用油第一品牌相对应的是，嘉里其他品牌的暗淡无光。嘉里粮油的本意是通过众多的二、三线品牌来支撑金龙鱼核心品牌的发展，事实却相反，是金龙鱼依靠品牌优势在扶持它们的发展，这样显然会损害到金龙鱼强势品牌的地位。 品牌过多，分散资源 与金龙鱼实行多品牌战略不同，福临门则采用集中优势兵力的办法，全力推广福临门一个全国品牌和四海一个只在上海销售的品牌。福临门如果用1亿元的成本，金龙鱼要用来塑造16个品牌，而福临门只打造一个品牌，谁更有优势不言而喻。区域品牌过多，造成生产资源和通路资源的浪费：一方面是生产资源的浪费，由于这些品牌的产量低，特别是某些品种数量更少，导致包装（商标标签、纸箱）、促销品等采购数量少，单位成本提高，势必会造成资源的浪费；另一方面由于这些品牌在部分地区会由另外的经销商（独立于金龙鱼经销商）单独销售，势必会增加新的通路（而销售通路基本和金龙鱼一致）费用，例如各种进场费、条码费等等，也在一定程度上浪费了企业资源。 企业品牌塑造乏力 嘉里粮油期望塑造金龙鱼强势品牌的策略是对的，但不该忽视对企业品牌的塑造与传播。联合利华和宝洁在进行多品牌管理时，非常重视企业品牌的宣传，以企业品牌来整合各细分品牌，形成互动，发挥整体优势。调查显示，消费者对于嘉里粮油这一企业品牌缺乏了解和认知。一个良好的企业品牌能够带给消费者、销售网络一种信心和信任，并且一个好的企业品牌能够有效地支援企业的产品品牌和企业的多元化发展战略。 品牌延伸欠考虑 与宝洁的品牌架构不同，嘉里粮油的品牌架构是很特别的。可以说是多品牌策略与单一品牌策略的一种融合，因为其有一个延伸到所有食用油品种中的综合性品牌，同时又有不同细分市场的专业性品牌。尽管嘉里有自己的一套鼓励自己品牌竞争的理论，但竞争毕竟是竞争，竞争就会有得有失，自己竞争就会浪费自己的资源，不如以有限的资源一致对外，事实也是如此，金龙鱼是依旧高高在上，但其他品牌的表现并不理想。宝洁的多品牌也鼓励自己品牌之间的竞争，但它的品牌中并没有一个综合性品牌，其品牌都有不同的细分市场，是不存在直接竞争的。嘉里这样的品牌架构是以多品牌的努力带来单一品牌的效果。 不管怎么样，与那些一味追求品牌延伸，不懂得多品牌策略，不重视品牌架构建设的中国企业相比，嘉里粮油的品牌策略对我国企业的发展还是有很大借鉴意义的。 参考文献： 1、《浅滩困住金龙鱼》之 品牌战略不当 王迪 《智囊》 2003.5 2、《一张王牌与十六张好牌——嘉里粮油经营案例》《中国经营报》第1369期 3、《“金龙鱼第二代调和油”营销得失录》 吴越人 中国营销传播网 4、《小包装食用油：两大品牌的对决》 滕远志 中国营销传播网 5、《市场相持不下金龙鱼、鲁花对决概念营销》陈金国 《中国经营报》2002.9.23 6、《调和油成了商战的“调和”对象》 7、《金龙鱼2002年小包装油市场回顾》 南方粮油交易市场 8、《龙虎争霸——中国小包装食用油市场竞争案例》许瑞、詹强 中国营销传播网 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： wujunlei@hotmai.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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