外埠市场开发计划制定过程示例

　　·首先和分销商讨产品策略：

　　某老板，我们要推的这个品牌，有十几个产品品种，你看咱们以哪一个作为“先头部队主打产品”推出，为什么？然后就本品和竞品在包装价格、产品性能等各方面的对比展开讨论，最后达成共识。

　　以某一品项为主打产品的原因是：“因为这个品项在当地市场是“空白点”、“××竞品现在卖的非常火而我们这个产品和他极为类似”、“我们的这个品项在包装和价格上相对竞品优势最明显！”

　　·接下来和老板商讨价格策略。

　　某老板，咱们这个产品上市后，调拨价定多少(面向问批发户批量出货的价格)，批发价定多少(零店接货价)为什么？

　　如果这个产品以前在这里就有自然流量，那么大多情况下售价是比较高的。我们不防采用批发价维持原状，调拨价软性下调的方法，让批发商的经销利润突然增大，批市铺货率突然提高，批发户老板的推荐意愿也突然上升。

　　如前文所言，国内批发通路的力量“非常伟大”，上市之初降低调拨价，提高零店接价，增大批户的经营利润等于给批发通路打了一齐强心针。而批发推力的加强，对迅速提升产品的覆盖面、产品在终端店的铺货率起重要作用。反之，如果一上手就降低零批价、减少批发利润、讨好零店老板，你就会“得罪二批”，二批都不帮你推，你就得自己面对成千成百的售点去铺货分销，事半功倍，成本升高而且很可能达不到目的。

　　·开业酬宾：

　　好，定了产品、定了价格，现在咱们来谈促销，咱们产品上市的第一步促销，应该是面向二批和超市，把你库里的货搬到他们店里去，要在最短时间内提升这两个渠道的铺货率，用二批来辐射零店，用超市来展示形象，同时要尽快在当地市场帮你作宣传，宣传你是××产品在当地的总分销商，增加你的威信，也促进客户到你这里自提的销量成长。具体思路：

　　·明确时间、促销区域，双方的人力、运力、资金投入责任划分；

　　·行动计划：

　　·制作传单(印制黑白单价或直接复印)发给超市批户

　　传单内容：写明产品特点，生产厂家、价格，再写明“恭喜各位商户×月×日经×老板已经被确定为当地该产品总分销商，即日起一周内开业酬宾，凡一次性现金提货10件以上者享受赠送壹件的奖励，到期截止，欲购从速”然后写下分销商地址、电话、联系人以及查询电话（经销商电话）；

　　注：传单的印制内容确定、印制都由上游经销商操作，其一是对分销商的支持；其二以此形成在二批超市广泛告知促销信息，并注明上游经销商电话(实际是起投诉电话的意义)可以有效防止分销商报假帐、侵吞促销利益。

　　·活动执行：

　　活动刚开始的几天，先由经销商人员协分销商与挨门拜访批户、超市，再次发传单告知促销有效时间和政策，告知分销商设立的信息，告知分销商地址、电话、联系人以及“查询电话”，其目的在于“诱使”当地客户在分销商门店上提货，有这么一次经历，他们对该分销商的分销权、地址、电话等印象会加深，有助于分销商以后的网络拓展、威信竖立、增加自提销量，也有助于经销商与分销商之间的客情建设；

　　活动临结束两天时间，再由经销商人员携分销商载货铺 市(面向二批、超市)告知客户活动即将截止，还剩下最后两天！然后现场推销；

　　活动结束最后一天由分销商协经销商人员再次登门拜访“钉子户”，游说客户拿货，力争达到批市、超市开户率100%的效果。

　　·生动化冲击。零店铺货，创造流行；

　　好，通过以上运作，第一批产品已经从你（分销商）仓库搬至二批、超市的店堂，接下来要做的就是如何再将产品进一步分流至零店，同时创造流行趋势，增加产品流速，促进产品形成“实际销售”(被消费者购买)；

　　具体思路：

　　·明确时间、地点，双方人力、运力、资金责任划分；

　　·行动计划

　　由经销商人员协分销商，带车载货，配备广宣品进行零 店铺货。

　　铺货目的在于增加铺货率和陈列效果，促进零店进货意愿，促进二批仓库的产品流速。

　　铺货政策严格限制进货上限(如每店进5包奖一包，超 过5包不享受奖励)，铺货是为创造流行，增加拉力而非跟二批商抢终端销量；

　　铺货过程中注意生动化布置(如：提前规定每店一个吊 旗两张贴画)；

　　同时配发分销商名片，宣传分销商的分销权、名称、地址等；

　　对重点渠道的售点可采取陈列奖励方式，巩固铺货率和生动化效果：

　　确定陈列生动化标准，如每店两张宣传画壹串吊旗并陈列10瓶产品；

　　确定参于奖励活动的售点，并签协议；

　　业务人员持奖品高频巡检按协议及时兑现奖励。

　　3）市场维护

　　·明确时间、地点，双方人力、物力、运力投入责任。

　　·方式：

　　二批促销：累计进货奖励、空箱陈列奖励

　　超市促销：陈列模仿店、销量竞赛

　　零店促销：重点零售店(如学校、车站繁华大街等)的长期陈列奖励。

　　……。

　　注：经销商辅导、分销商执行

　　4）下乡撒货（斟酌当地市场外围环境和产品特性决定是否执行）

　　经销商人员携分销商带车载货下乡撒货，增加销量，并帮助分销商开始建立农村市场的销售网络。

　　具体思路：

　　·明确时间、地点，双方人力、物力、运力投入责任；

　　·行动计划

　　先派人下乡巡访，了解当地市场大户名单(库存量)

　　了解当地市场的批户进货周期；(农村市场客户通常会周期性的去外地提货，如中秋前、国庆节、春节前，每年4—5月等都是提货高峰，如果你赶在高峰之前去撒货，各家基本都处于空仓状态，出货就更顺利)；

　　画出当地市场路线图和必访的大客户名单位置；

　　走访当地大户，了解大致的接货量

　　根据预估量配货撒货

　　·撒货时注意两点

　　如果有上游经销商人员出面协助分销商铺货就尽可能现结，否则到时货款出现问题分销商会迁怒于经销商。

　　农村客户多有攀比、模仿心理，尤其在批发市场或该县/乡的中心街道等售点集中区，下车开始铺货的第一、二家客户一定要尽量“纠缠”，使其进货（其他客户定受其影响也进货或者不进货）。

　　6） 重复2）—5）步骤，经销商业务人员对分销商周期性拜访、了解流速、库存、竞品信息(日常管理内容详见下一节)。随着市场工作的逐步落实，铺货率会逐渐上升，价格透明度逐渐上升，二批互相砸价，零店接价会逐渐下降，市场开拓期人为造成的“二批暴利”局面逐渐扭转。这时候由分销商出面，逐步增大零店拜访的力度，掌握终端，规范二批管理(如签价格协议，对有明显不良行为的二批断货等)开始正常的市场运作。

　　7）考虑是否要在分销商所在地推广第二个品项，开发业绩增长点，弥补随着老产品铺货率、销量上升，价格、利润逐渐下降给分销商带来的心理落差。铺货、促销手法同前。

第 1 2 3 4 页　　　　下页：话题七 8

	魏庆：魏庆，“理念到动作”营销培训创始人、从基层业代做起，十二年销售实战经验，历任可口可乐公司、顶新国际集团、知名内资企业销售经理、品牌经理、销售总监等职。国内多家营销专业媒体特约撰稿、出版四套营销专著、 十余套培训光碟，在国内50余家电视台热播。欢迎来电探讨营销问题：13922272410/13822102913/020-61908101
	查看魏庆详细介绍　　浏览魏庆所有文章

相 关 文 章（共9篇)

《经销商完全手册》第六章：人员管理（下） （2003-11-21, 中国营销传播网，作者：魏庆） 《经销商完全手册》第六章：人员管理（上） （2003-11-14, 中国营销传播网，作者：魏庆） 《经销商完全手册》第五章：账款管理（下） （2003-11-07, 中国营销传播网，作者：魏庆） 《经销商完全手册》第五章：账款管理（上） （2003-11-05, 中国营销传播网，作者：魏庆） 《经销商完全手册》第四章：外埠市场的开发（上） （2003-10-30, 中国营销传播网，作者：魏庆） 《经销商完全手册》第三章：经销商如何在自己的大本营做好终端市场（下） （2003-10-27, 中国营销传播网，作者：魏庆） 《经销商完全手册》第三章：经销商如何在自己的大本营做好终端市场（上） （2003-10-24, 中国营销传播网，作者：魏庆） 《经销商完全手册》第二章：经销商如何在厂商交易中立于不败之地 （2003-10-17, 中国营销传播网，作者：魏庆） 《经销商完全手册》第一章：经销商重塑市场定位 （2003-10-16, 中国营销传播网，作者：魏庆）