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润滑油市场上演蚁象分羹 7 上页：项庄舞剑 意在沛公 可以说，国际润滑油品牌在中国市场上的真正竞争是从90年代初开始的，那个时候国内的企业还没有品牌意识，只是依靠下属石油分公司来进行产品销售而已。润滑油品牌营销的概念就是在那个时候被壳牌等厂家带入中国的。邝子钊说，他就是在那个时候加盟到壳牌润滑油的，当时他的任务就是在城市消费者中进入宣传攻心，打好品牌基础，并同步建设经销商网络。壳牌一直不认为电视广告是最有效的办法，因为命中率太低。于是采取了最为务实的方法——终端促销。虽然壳牌的润滑油在市场上很贵，但许多加油站或维修点卖润滑油的师傅都夸壳牌大方，因为有时是买一桶油就赠一条特别厚实的大毛巾或者一副结实耐用做工精细的手套，甚至可能是一把价值不菲的瑞士军刀。邝子钊说：“我们的油可能贵一点，但我们会在进行促销活动的时候回报给消费者，而不愿意把油卖得便宜些靠打价格战来吸引顾客，以致市场陷入混乱。” 但这些赠品真的回馈给了消费者吗？一位师傅向记者透露了天机，这些赠品一部分最终到了用户那里，而大部分都被换油的师傅截流了。对此邝子钊很会心地一笑：“他们拿了有什么关系呢？他们一个人最多拿一次两次，总不会把所有的都拿走吧。又何必追究呢？”其实这个道理很简单，因为正是有了这种得到附加值的可能性，才让这些对车主选油最具实际影响力的师傅们乐于推荐壳牌的产品。很快这种方法已经被所有的润滑油公司采用，并演绎得越来越偏离了最初的样子，有些公司的经销商为了拿到高额的返点利润，向换油师傅回收自己品牌的油桶盖，一个甚至高达十元钱，这究竟算不算一种“行贿”呢？通过细致的渠道建设、各种本土化的宣传推介活动和持续大力度地以赠品方式进行终端促销，在同等规模的润滑油跨国企业中，壳牌已是销售业绩最好的一个。 但是在近两年中国私人购买轿车出现了井喷式增长的情况下，竞争面临再一次升级了。中石油、中石化纷纷将润滑油项目独立出来，加强研发，降低成本，成立营销中心，全力打造品牌。民营企业统一石化靠着进口基础油和与国际添加剂供应商的合作也异军突起冲击高端市场。各方在细分市场推出更多品种的产品，将广告和促销活动愈演愈烈。在这种威胁之下，跨国公司们的选择不是正面迎战，而是避其锋芒以己之长攻敌之短。他们既没有大幅度跟进统一、昆仑的电视广告，也没有降低价格，而是转向了服务附加值的竞争上。 壳牌从去年开始筹备自己品牌的换油中心，目前已开业三十多家，还有更大的计划正在实施之中。埃克森美孚中国投资有限公司总经理倪天瑞也认为“换油中心和联营店对我们的产品都有较大的需求，这是一个今后润滑油销售的重要渠道。” 作为整车初装润滑油的配套厂商随着大众汽车一起进入中国的德国福斯公司今年以来也开始在市场打出自己的品牌，虽然有着大笔的ＯＥＭ定单，但替换市场上的利润率以及经营品牌所能带来的巨大无形资产使福斯再也不甘心当一个隐形巨人。福斯中国北京办事处主任高雪梅告诉记者，他们目前已经在中国建立了四五家一站式服务店，服务内容与壳牌的换油中心类似，都包括快修、美容洗车、保养等业务。 对于这些直营店和其他的排他性专营品牌维修中心来说，店主加盟到某个品牌旗下最重要的是能从他们的国际合作伙伴那里得到高水平的专业服务培训以及管理、营销手段方面的支持。它所带动的整体升级无疑有助于规范中国的润滑油市场，可以预见那些小作坊生产的伪劣产品将逐渐被挤压出局，具有实力的国内企业则在纷纷跟进。 但是他们跟不进的却是整个市场上最高端的一块ＯＥＭ市场。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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